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O Tripé da Precificação pode Funcionar como Alavanca

por Gilmar Duarte – via e-mail 09.04.2018

O tema precificação nunca se esgota, pois é com base no preço formado adequadamente que a empresa poderá crescer, satisfazendo sócios e clientes.

Nesta semana tive a oportunidade de ler o livro “A economia da moda”, cujo autor, Enrico Cietta, é um italiano que atua no Brasil ajudando industriais do vestuário (setor também conhecido como de confecções, ao qual também me dedico) a compreender as dificuldades para transformá-las em vantagens competitivas.

Alguns trechos do livro servem muito bem à reflexão dos empresários dos serviços de contabilidade para compreender um pouco mais a dura, mas estimulante, tarefa de formar o preço de venda, ou seja, precificar.

Quando falamos em atribuir preço a um produto ou serviço já sabemos que não se trata apenas de apurar os custos – diretos, indiretos, variáveis ou fixos – de fabricação ou da prestação do serviço. Esta é apenas uma perna do tripé. Ninguém pagará R$ 500 numa calça pelo simples fato de que, somados todos os custos, inclusive os tributos e a margem líquida de 5%, que é modesta, chegou-se a este preço.

Os custos são um problema seu, é algo que a empresa deve gerenciar para que o preço fique dentro da faixa que o cliente está disposto a desembolsar.

Ao se colocar do lado do cliente, Enrico Cietta indaga: “quais, dentre tantas características com as quais posso julgar um produto, estou considerando?” As características para julgar a qualidade de um produto de vestuário, por exemplo, são muitas e subjetivas.

Aquilo que para alguns é o diferencial, para outros pode não ter qualquer valor. Para exemplificar, um jovem pode considerar que uma calça rasgada e com manchas seja sinônimo de alto valor, já uma pessoa mais madura pode compreender que se trata de modismo, mas não deseja para si, não reconhece valor e não compra.

Algumas características do produto ou serviços podem ser irrelevantes para precificar se são incompreensíveis pelo cliente. No ramo da prestação de serviços tal afirmação pode ganhar maior aceitação, pois normalmente muitos serviços são despercebidos pelo cliente, portanto, de difícil reconhecimento de valor.

Uma das tarefas que na atualidade tem dado grande dor de cabeça é em relação à aplicabilidade da legislação do Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), mais ainda quando se trata da Substituição Tributária (ST).

Sabe-se que cada Estado tem legislação própria e no momento da emissão da nota fiscal é preciso analisar se o produto (pesquisa individual por mercadoria) tem ICMS/ST tanto no Estado de origem quanto no destino para definir e calcular o imposto.

Não basta fazer esta análise apenas uma vez, mas necessariamente a cada novo faturamento, pois a legislação é volátil. O que hoje não é tributado, amanhã poderá ser. Este serviço é moroso e de grande responsabilidade, porém poucos clientes reconhecem o seu valor.

A habilidade do empresário contábil em apresentar ao cliente o valor intrínseco ao serviço faz diferença no momento de precificar. Quando isto não acontece, o serviço será prestado por preço baixo normalmente insuficiente para cobrir os custos básicos de execução.

Atenção: PREÇO e VALOR não é mesma coisa! Preço é montante que será pago para levar a mercadoria ou serviço e valor é aquele percebido pelo cliente ou consumidor. Quando se compra é por que o valor percebido é maior que o preço fixado.

Como prestar serviços com qualidade quando estes não garantem lucro? É improvável que a qualidade esteja presente por muito tempo em serviços que não cobrem os custos e reste lucro, pois a ausência de lucro impede o investimento de recursos e surgem os desentendimentos: o cliente que não desejou remunerar o serviço com excelência exigirá qualidade e, portanto, responsabilizará o fornecedor que, por sua vez, demonstrará que tal tarefa estava fora do escopo contratado.

É mais prudente investir tempo para tornar-se habilidoso na identificação e informação dos valores aos clientes, pois quando isto ocorre ambos ficam satisfeitos: o cliente, por enxergar valor no serviço prestado, deixando-o mais satisfeito e seguro, e o prestador de serviços, porque além de atender com qualidade, obterá maior lucratividade.

Portanto a precificação é baseada no tripé custos, concorrência e valor percebido pelo cliente. Conhecer a metodologia não garante sucesso, mas funciona como uma alavanca que, se bem calçada e alinhada no objetivo (precificar com lucro), facilitará alcançá-lo.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

MEI: Valor de Recolhimento Mensal – 2017

Tendo em vista a elevação do salário mínimo nacional para R$ 937, a partir de janeiro de 2017, o microempreendedor individual (MEI) deverá recolher, por meio do Documento de Arrecadação do Simples Nacional (DAS), gerado através do Programa Gerador do DAS para o MEI (PGMEI), independentemente do valor da sua receita bruta auferida no mês, o valor fixo mensal correspondente à soma das seguintes parcelas:

– R$ 46,85, a título da Contribuição para a Seguridade Social;
– R$ 1,00, a título de ICMS, caso seja contribuinte deste tributo;
– R$ 5,00, a título de ISS, caso seja contribuinte deste tributo.

Estes novos valores deverão ser efetivados no recolhimento cujo vencimento previsto é 20.02.2017.

Em tempo: o recolhimento da guia MEI em 20.01.2017 (competência dezembro/2016) será com os valores anteriormente previstos.

Manual do MEI - Lei Complementar 128/2008. Tópicos sobre abertura, vantagens, obrigações e tributação do Micro empreendedor Individual. Linguagem acessível e de fácil entendimento! Clique aqui para mais informações. Manual do Super Simples, contendo as normas do Simples Nacional - Lei Complementar 123/2006. Contém as mudanças determinadas pela LC 128/2008. Atualização garantida por 12 meses! Clique aqui para mais informações.

O Cliente Define o Preço! Será?

A fórmula do preço é tão complexa, pois ao aprender fazer de um terminado jeito, conclui-se que há outros lados para serem considerados.

Fazer contas? Pedir ao cliente? Chutar um número? Como fazer?

Nesta semana tive a grata satisfação de reencontrar um amigo com o qual havia perdido contato há mais de 30 anos. No diálogo, até o momento somente por e-mail, tivemos algumas recordações, mas chamou a minha atenção um comentário sobre o trabalho de precificação.

Segundo ele, “atualmente a fórmula do preço está no cliente, se vai aceitar o valor (preço) e pagar pelo produto”, que lançou um desafio para elaborar a fórmula que agrade os empresários.

Este amigo fez-me pensar por alguns dias, até que resolvi escrever, pois é neste processo que a reflexão se intensifica.

O primeiro passo foi compreender o verdadeiro significado da frase, ou seja, o que realmente ele desejou transmitir. Acredito que, ao ler os meus artigos e talvez outros, o amigo observou uma lacuna nas mensagens sobre o processo de precificação. Então farei uma revisão, bastante sintética, daquilo que transmito aos amigos leitores.

Definir o preço de venda é uma necessidade, pois é a forma mais prática para comercializar mercadorias e serviços.

A simples permuta quase sempre é mais difícil, então colocado o preço torna ágil a compra e/ou a venda. Receber em dinheiro permite que seja adquirido de qualquer vendedor aquilo que necessita ou deseja.

Se o preço atribuído pelo fornecedor for alto, pode levar o cliente a não identificar valor suficiente naquele bem, haverá dificuldade a sua comercialização. Mas se o preço for muito baixo, também pode haver prejuízo e dificuldade de sobrevivência da empresa.

Portanto, não é uma questão de simples conta, mas de associar outras áreas do conhecimento para atingir o objetivo final.

São três os métodos utilizados mundialmente que auxiliam na marcação do preço nos serviços e mercadorias: com base na concorrência, com base nos custos e pelo valor percebido pelo cliente.

Será que a aplicação eficaz destes três métodos atende a expectativa dos clientes e do empresário que tem a incumbência de precificar? Vamos descrever, resumidamente, um pouco cada uma dessas metodologias.

1º- Com base na concorrência: o empresário pesquisa no mercado, os bens e benefícios que estão sendo ofertados, bem como o preço praticado. Esta informação oferece um bom parâmetro para a definição do preço, mas é insuficiente para conhecer o lucro ou o prejuízo.

2º- Com base nos custos: método bastante utilizado, mas nem sempre aplicado com metodologias adequadas. Apuram-se todos os custos diretos e despesas variáveis.

Pode, ou não, incluir os custos e despesas fixas, dependendo da metodologia adotada. Por fim, atribui a margem de contribuição ou o lucro líquido para compor o preço de venda (Custos + Despesas + lucro = Preço de Venda). Este método permite conhecer o lucro, mas desconhece a disposição do mercado em pagar o preço estipulado.

3º- Valor percebido pelo cliente: através de pesquisa junto ao cliente identificam-se os valores que ele percebe em determinado bem (mercadoria ou serviço). O preço é definido com base nos valores (maiores ou menores).

Bens com grande valor percebido pelo cliente permite preço mais alto. Este método deixa o cliente mais satisfeito com o preço, mas também é insuficiente para revelar se irá ou não gerar lucro para o fornecedor.

Podemos observar que o método que mais atende as necessidades da empresa (vendedora) é o segundo (custos), enquanto o terceiro (valor percebido) é o que atende às expectativas do cliente, mas não dá para descartar o primeiro (pesquisa na concorrência), pois é preciso conhecer as ações dos concorrentes. Então, como fazer?

Não há melhor método. Observe que se utilizado os três conjuntamente poderá trazer os benefícios desejados: praticar o melhor preço, porém com a satisfação do cliente e com lucratividade para o fornecedor.

Acredito que há uma “dobradinha” capaz de colocar em prática este método: o departamento de marketing e a contabilidade de custos num trabalho conjunto.

Talvez a tríade metodologia de precificação: concorrência, custo e valor percebido, atenda a expectativa de todos, inclusive seja a fórmula pretendida pelo meu amigo reencontrado depois de muitos anos.

Desejo conhecer o entendimento dos leitores, então aguardo ansioso as manifestações acerca deste tema, pois o conceito deve ser mutável com o passar do tempo e, portanto, aperfeiçoado.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Você Adota Qual Dos Quatro Enfoques para Definir o Valor do Honorário?

Gilmar Duarte (artigo enviado por e-mail pelo autor em 23.02.2015)

O bem mais precioso que as empresas têm são os serviços ou produtos que colocam à venda, mas a definição do preço nem sempre recebe a atenção necessária.

Nesta semana recebi mensagens de leitores que dizem ser impossível aplicar a metodologia de precificação com base no tempo. Alguns atribuem a impossibilidade ao fato dos clientes serem pequenos. Outros afirmam que a melhor forma de precificar os serviços contábeis é a criação de uma tabela.

Fico muito honrado em receber comentários dos colegas, pois assim conheço suas opiniões e posso me dirigir à suas dúvidas, críticas e sugestões de maneira mais direta.

Primeiramente lembro que há quatro enfoques para definir o preço de venda das mercadorias, produtos e serviços: com base na concorrência, no valor percebido pelo cliente, no custo e, por fim, o tabelamento. Abordarei aqui cada um desses enfoques de forma bastante direta, mas aqueles que desejam se aprofundar encontrarão mais informações em meu livro “Honorários Contábeis”.

Concorrência: é se utilizar do preço praticado pelos concorrentes para definir o preço de venda. O método mais comum baseia-se em pesquisas, mas também se pratica simplesmente com a informação fornecida pelo cliente. Este método garante a certeza do preço acompanhar o valor de mercado, mas somente com ele não será possível saber se existe lucro.

Valor percebido: a percepção de valores reconhecidos pelo cliente define o preço da mercadoria ou serviço. Quando bem estudado e implantado, este enfoque poderá gerar maior lucratividade. Mas a questão é como saber se há lucro e o que fazer se os clientes não reconhecem valor nos produtos ou serviços que a empresa fornece?

Custo: busca reunir todos os custos envolvidos para fabricar o produto ou prestar o serviço e aplica a margem de lucro considerada justa. Se a empresa tiver custos altos, automaticamente o preço de venda será maior. Este método isolado não diz se o preço está dentro dos valores praticados pelo mercado ou se o cliente reconhece valor e está disposto a pagar por ele.

Tabela: alguém define o valor que deverá ser praticado. O valor da tabela poderá ser imposto ou proposto pelo Governo, fornecedor do produto ou da marca, conselhos ou associações de classe. Como é tabelamento não tem como vender por maior valor, mas é indispensável buscar um método de custeio para saber se haverá lucro ao praticar o preço tabelado.

Seja qual for o método adotado para definir o preço de venda dos produtos ou serviços, o importante é saber se com o preço comercializado será possível cobrir todos os custos e restar o lucro considerado justo. Desta forma podem-se utilizar quaisquer dos enfoques para definir o preço de venda, mas apenas um poderá afirmar a existência de lucro: custo.

Os três primeiros métodos deveriam ser praticados conjuntamente, pois entendo que um complementa o outro.

Por fim, proponho aos empresários contábeis que adotem um método de custeio que apresente, com segurança, os custos envolvidos. Saber os custos e a lucratividade total é importante, mas não o suficiente para a gestão com excelência. É preciso ter os custos separadamente por cliente e/ou por serviço/produto. Apurar os custos por hora vendida facilita muito esta conta.

Em minha empresa contábil também tenho clientes pequenos e com valores baixos, uma vez que, para conquistá-los é necessário acompanhar os preços praticados pela concorrência. Mas faço o acompanhamento para saber se com aquele honorário é possível obter lucro, pois quando há prejuízo é mais lucrativo abrir mão do cliente.

Descobri que é mais fácil obter lucro com os pequenos clientes, pois os grandes exigem tanto que muitas vezes não chega a cobrir os custos.

Gilmar Duarte é diretor do Grupo Dygran, contador, autor do livro “Honorários Contábeis” e palestrante de precificação.

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Precificar Honorários é Muito Fácil! Basta Perguntar ao seu Cliente…

(enviado por e-mail pelo autor em 08.12.2014)

Definir o preço de venda dos serviços e produtos, mesmo com todo o avanço tecnológico, continua dando muita dor de cabeça. Sabemos que um erro nesta etapa pode levar ao fracasso todo projeto.

Definir o valor de venda dos produtos ou serviços fica mais fácil quando é perguntado ao cliente o quanto ele deseja pagar. Este método que poderá trazer mais resultado para a empresa, conforme alguns estudiosos defendem e propagam.

Dizem eles que definir o preço com base nos custos, aquele método tradicional em que são apurados todos os custos, diretos e indiretos, sobre os quais se aplica a margem de lucro considerada razoável não é recomendável e pode sugerir um preço de venda que o cliente não esteja disposto a pagar.

E agora, quem está certo? Os que afirmam que para definir o preço de venda deve-se partir dos custos ou estes que asseguram que o preço deve ser perguntado ao cliente?

Vamos analisar as duas correntes: se o empresário considerar todos os custos e por fim aplicar o lucro realmente poderá chegar a um valor que o cliente não está disposto a pagar para adquirir o produto, levando em consideração a qualidade e as ofertas da concorrência. Este empresário terá mais dificuldade para vender o serviço ou produto e poderá ter que abandonar o mercado. Dá para concluir que é um método duvidoso.

O outro procedimento é, aparentemente, mais fácil de ser adotado, pois “basta” perguntar ao cliente o valor que ele está disposto a pagar e o preço está pronto. Mas será que o cliente é honesto a ponto de dizer o preço justo para o produto ou serviço? Suponha que você seja um empresário contábil. Ao perguntar ao cliente o preço que ele deseja pagar para fazer a DCTF, Sped Contribuições ou a RAIS, será que proporá um valor que justifique seu trabalho? Assim, parece que este também é um método inseguro.

Veja que a primeira proposta é deficiente, bem como a segunda. Então o que fazer para encontrar um preço que atenda a necessidade do cliente e também gere lucratividade para seu empreendimento?

Para definir o preço de venda justo de um serviço ou produto é necessário fazer a precificação com base em três métodos: custos, valor percebido pelo cliente e por meio de pesquisa na concorrência. No meu livro “Honorários Contábeis” o tema é abordado com mais profundidade.

Gilmar Duarte da Silva é contador, diretor do Grupo Dygran, palestrante, autor do livro “Honorários Contábeis” e membro da Copsec do Sescap/PR.

Atenção: O autor aceita sugestões para aprimorar o artigo, no entanto somente poderá ser publicado com as modificações se houver a prévia concordância do autor.

Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações. Como Fixar Honorários Contábeis

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