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Muitos Calculam o Preço, mas Poucos Precificam!

por Gilmar Duarte – via e-mail 25.06.2018

Nos primórdios da civilização humana cada qual caçava e produzia o que desejava para consumo próprio e da família. Bens em excesso eram dados ou trocados com o vizinho por outro produto.

Especializar-se em novas culturas passou a trazer mais resultados, aumentando a intensidade do escambo e trazendo um novo problema: como definir o “valor” de cada bem para trocar por outro?

Quem tinha mandioca e desejava trocar por cana de açúcar desconhecia as quantidades que seriam justas. Quem tinha mais habilidade para valorizar seu produto certamente conseguia melhores negócios.

Thomas Nagle (1951) definiu que “PRECIFICAR é pensar e agir de maneira estratégica como uma tática para calcular os preços de vendas, pois esta é a alma do negócio” e foi nesta interpretação que me conduziu a uma visão ampla do processo de atribuir preços a um bem ou serviço.

A definição dos honorários contábeis é o preço dos serviços de contabilidade e relacionados.

Analisemos detalhadamente como Nagle definiu a ação de precificar: primeiramente ele afirma que “precificar é pensar”, pois entende que antes de qualquer conta, cálculo ou fórmula é preciso PENSAR.

Para ficar ainda mais claro observe os sinônimos deste termo, pensar: refletir, meditar, ponderar, analisar, raciocinar ou estudar. Este processo serve para qualquer atividade, pois é impossível aprofundar o pensamento quando se tem poucas informações. Buscar mais conhecimentos, estudar e mostrar-se sempre interessado são premissas para pensar com maior intensidade.

Na sequência, Nagle diz que depois de pensar é preciso “agir de maneira estratégica”, pois o desejo é que com o conhecimento do assunto, formação do preço, já estudada, adote-se uma estratégia para obter os resultados esperados.

A simples comunicação do preço, mesmo que seja justo para você, pode ser interpretada erroneamente pelo cliente que deixará de estar disposto a comprar da sua empresa.

A estratégia inicia com o método (tática) para calcular os preços, bagagem conquistada quando o assunto em pauta foi pensado e estudado. Definir a lógica para atribuir o preço e a escolha da ferramenta que atenda a todos os preceitos é fundamental para ter agilidade e certeza no resultado final.

“… pois é a alma do negócio” finaliza Thomas Nagle. O preço certo e justo é uma das condições que não pode faltar para que a empresa conquiste a medalha de ouro.

É impossível um negócio prosperar se o preço desconsiderar adequadamente os custos, a concorrência e os valores percebidos pelo cliente, bem como o lucro, necessário para o sucesso e crescimento da empresa.

Entendo que o preço é o corpo (exterior, a parte visível para o mercado) e o lucro é a alma, invisível para o cliente, mas  é aquela que garantirá o futuro da empresa.

Para resumir numa frase curta podemos dizer que precificar é a arte de atribuir valor monetário a um bem ou serviço, pois a palavra “arte” dá a grandeza do processo de definir preço. Direi o mesmo, mas de maneira mais detalhada para facilitar a compreensão de tudo que está intrínseco no ato de precificar:

PRECIFICAR é a capacidade natural ou adquirida para determinar e informar o melhor preço para atrair compradores. O preço calculado correto terá lucro, mesmo que de forma indireta.

Calcular o preço é apenas uma etapa do amplo processo de precificação que tem a finalidade de aproximar o fornecedor do cliente. Para isso é imprescindível unir os responsáveis pelas áreas financeira (normalmente aquele que detém o conhecimento de fazer contas), produção (sabe como produzir melhor, eliminar processos e reduzir consumo de materiais) e comercial (conhece o mercado e estratégias para informar) que conjuntamente definirão o melhor preço a praticar, isto é precificar.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Aviltamento dos Preços e Prostituição dos Honorários

Por Gilmar Duarte – via e-mail 16.04.2018

O aviltamento já foi um tema maciçamente debatido em diversas categorias profissionais e empresas comerciais, mas perdeu forças. O que está acontecendo? Deixou de existir ou se cansou de reclamar?

No fim do século passado e início deste muito se reclamou dos concorrentes que ofertavam preços incrivelmente baixos para conquistar clientes.

Na maioria das vezes acreditava-se que o fornecedor não entregava o que prometia e o cliente não sabia disso. Quando se trata de mercadorias é mais fácil e rápido assimilar o engodo, o que deixará o cliente mais vigilante na próxima compra.

Mas em alguns serviços, caso daqueles prestados por empresas de contabilidade (escrituração fiscal e contábil, folha de pagamento etc.), o cliente não tinha (ou ainda não tem) possibilidade de avaliar se a promessa está sendo cumprida. Consequentemente, alguns “profissionais” conseguiam/conseguem reduzir consideravelmente os honorários com boa lucratividade, pois o custo da entrega parcial dos serviços é menor.

Como ocorre na atualidade, o preço nunca foi um diferencial tão grande para o cliente ou consumidor tomar a decisão de compra, compreensão que, aos poucos, tem sido absorvida pelos fornecedores.

Algumas concorrentes adotam precificações assustadoras, ou seja, a inexistência do preço. Como pode uma empresa dar um produto ou serviço e nada receber em troca? Claro que isto não é verdade! Qualquer empresa capitalista traça o objetivo para atingir lucro, pois este é o foco primordial.

Uma emissora de televisão, por exemplo, não faz novelas ou jornalismo informativo para apenas agradar ao público, mas usa-os como isca para os comerciais do intervalo, pagos por aqueles que desejam aumentar a venda de seus produtos. Então a novela é de graça? Talvez nós também possamos oferecer alguns serviços gratuitos, mas de alguma forma indireta é necessário que realize lucro.

Imaginar que o preço deve ser justo, caro ou barato, na visão do fornecedor, não é suficiente para conquistar mais lucro.

Reclamar da concorrência que prostitui o mercado também de nada adiantará, pois pode ser que, devido às tecnologias e outras metodologias adotadas para fabricar o produto ou prestar serviços, ou seja, a eficácia do empresário, seja possível ter custo menor com lucro maior. Desta forma é possível que a concorrência não esteja aviltando.

Observem que o preço dos automóveis cada vez é menor e o produto, melhor. O mesmo acontece com os computadores, smartphones, vestuário, transporte etc.

O aviltamento ou prostituição não deixou de existir e nem os colegas se acostumaram, mas a classe empresarial começou a compreender e vão em busca de implantar metodologias mais eficazes para reduzir o tempo aplicado, custo e informar valores ao mercado.

O cliente também evoluiu e deixou de ser facilmente enganado. Quando observa que há produtos mais baratos que a média do mercado procura identificar se há lobo vestido em pelo de cordeiro, ou seja: a oferta é compatível com o que se deseja?

Qual é a solução? É necessário que o fornecedor tenha os custos na ponta do lápis. Se constatar a existência de prejuízo ao ofertar um produto ou serviço com o preço praticado pela concorrência, as contas deverão ser revistas, pois o cliente não pagará pela ineficiência de quem produz.

Outro fator importante é identificar e comunicar os diferenciais que fazem o seu produto ser mais caro, pois se o cliente não souber, jamais pagará o preço mais alto.

A falta de mecanismos para conhecer e medir os custos, bem como para identificar valores não o ajudará a vencer a guerra. O desconhecimento e a falta de vontade para superar dificuldades irão conduzi-lo no caminho de maiores obstáculos até alcançar o insucesso. A busca do conhecimento é arma indispensável para a superação!

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

O Tripé da Precificação pode Funcionar como Alavanca

por Gilmar Duarte – via e-mail 09.04.2018

O tema precificação nunca se esgota, pois é com base no preço formado adequadamente que a empresa poderá crescer, satisfazendo sócios e clientes.

Nesta semana tive a oportunidade de ler o livro “A economia da moda”, cujo autor, Enrico Cietta, é um italiano que atua no Brasil ajudando industriais do vestuário (setor também conhecido como de confecções, ao qual também me dedico) a compreender as dificuldades para transformá-las em vantagens competitivas.

Alguns trechos do livro servem muito bem à reflexão dos empresários dos serviços de contabilidade para compreender um pouco mais a dura, mas estimulante, tarefa de formar o preço de venda, ou seja, precificar.

Quando falamos em atribuir preço a um produto ou serviço já sabemos que não se trata apenas de apurar os custos – diretos, indiretos, variáveis ou fixos – de fabricação ou da prestação do serviço. Esta é apenas uma perna do tripé. Ninguém pagará R$ 500 numa calça pelo simples fato de que, somados todos os custos, inclusive os tributos e a margem líquida de 5%, que é modesta, chegou-se a este preço.

Os custos são um problema seu, é algo que a empresa deve gerenciar para que o preço fique dentro da faixa que o cliente está disposto a desembolsar.

Ao se colocar do lado do cliente, Enrico Cietta indaga: “quais, dentre tantas características com as quais posso julgar um produto, estou considerando?” As características para julgar a qualidade de um produto de vestuário, por exemplo, são muitas e subjetivas.

Aquilo que para alguns é o diferencial, para outros pode não ter qualquer valor. Para exemplificar, um jovem pode considerar que uma calça rasgada e com manchas seja sinônimo de alto valor, já uma pessoa mais madura pode compreender que se trata de modismo, mas não deseja para si, não reconhece valor e não compra.

Algumas características do produto ou serviços podem ser irrelevantes para precificar se são incompreensíveis pelo cliente. No ramo da prestação de serviços tal afirmação pode ganhar maior aceitação, pois normalmente muitos serviços são despercebidos pelo cliente, portanto, de difícil reconhecimento de valor.

Uma das tarefas que na atualidade tem dado grande dor de cabeça é em relação à aplicabilidade da legislação do Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), mais ainda quando se trata da Substituição Tributária (ST).

Sabe-se que cada Estado tem legislação própria e no momento da emissão da nota fiscal é preciso analisar se o produto (pesquisa individual por mercadoria) tem ICMS/ST tanto no Estado de origem quanto no destino para definir e calcular o imposto.

Não basta fazer esta análise apenas uma vez, mas necessariamente a cada novo faturamento, pois a legislação é volátil. O que hoje não é tributado, amanhã poderá ser. Este serviço é moroso e de grande responsabilidade, porém poucos clientes reconhecem o seu valor.

A habilidade do empresário contábil em apresentar ao cliente o valor intrínseco ao serviço faz diferença no momento de precificar. Quando isto não acontece, o serviço será prestado por preço baixo normalmente insuficiente para cobrir os custos básicos de execução.

Atenção: PREÇO e VALOR não é mesma coisa! Preço é montante que será pago para levar a mercadoria ou serviço e valor é aquele percebido pelo cliente ou consumidor. Quando se compra é por que o valor percebido é maior que o preço fixado.

Como prestar serviços com qualidade quando estes não garantem lucro? É improvável que a qualidade esteja presente por muito tempo em serviços que não cobrem os custos e reste lucro, pois a ausência de lucro impede o investimento de recursos e surgem os desentendimentos: o cliente que não desejou remunerar o serviço com excelência exigirá qualidade e, portanto, responsabilizará o fornecedor que, por sua vez, demonstrará que tal tarefa estava fora do escopo contratado.

É mais prudente investir tempo para tornar-se habilidoso na identificação e informação dos valores aos clientes, pois quando isto ocorre ambos ficam satisfeitos: o cliente, por enxergar valor no serviço prestado, deixando-o mais satisfeito e seguro, e o prestador de serviços, porque além de atender com qualidade, obterá maior lucratividade.

Portanto a precificação é baseada no tripé custos, concorrência e valor percebido pelo cliente. Conhecer a metodologia não garante sucesso, mas funciona como uma alavanca que, se bem calçada e alinhada no objetivo (precificar com lucro), facilitará alcançá-lo.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

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Sua Empresa Está Com Muito Serviço, mas no Vermelho?

por Gilmar Duarte

Fazer qualquer atividade que seja reconhecida é prazeroso, do contrário é tediosa e leva à morte precoce. Isso vale também para os negócios, pois vender e não ter lucro é a receita certa para sucumbir.

Há empresas que fecham as portas por falta de clientes. Na maioria das vezes, este problema é resolvido com a revisão do formato da prestação dos serviços ou comercialização dos produtos, prática de preço ou outras mudanças na gestão do negócio.

Mas o inverso não é incomum, ou seja, empresas que não conseguem sobreviver devido ao excesso de clientes que não geram a lucratividade necessária para se manter no mercado. Este sim é um problema. Como resolvê-lo?

A empresa que possui grande número de clientes deve justificar-se pela qualidade nos serviços prestados e/ou mercadorias com alto valor reconhecido por eles.

Isto é, sem qualquer dúvida, o que todos os gestores gostariam que acontecesse com suas empresas. Você deve estar pensado que estou ficando louco, pois nunca é interessante que diretores e empregados de uma empresa se matem de trabalhar para bem atender seus clientes até que a empresa vá à falência por não conseguir lucratividade mínima necessária para continuar as atividades.

Certamente que ter bastante trabalho e muitos clientes é bom, mas sem lucratividade para reinvestir e remunerar os sócios ou acionistas, deixa de ser o ideal.

O feirante que vende frutas e verduras e tem a barraca mais prestigiada da cidade, pois há qualidade e o preço é atraente, mas com ganho menor entre os concorrentes, deve ter algo errado. Você concorda?

Primeiramente é necessário aprofundar a análise para saber se a qualidade realmente está igual ou superior à dos concorrentes, se há algum diferencial no atendimento que atrai e encanta os clientes e como precifica, ou seja, qual é o processo para definir o preço de venda dos produtos.

E se após análise isenta descobrirmos que o alto volume de clientes é consequência do razoável serviço prestado, satisfatória mercadoria ofertada, mas cujo ponto principal é o baixo preço praticado?

Esta conclusão localiza a provável e justificativa pela ausência de lucro. Você e seus auxiliares continuarão trabalhando muito, mas sem mudanças na estratégia de precificação o futuro da empresa está fadado a integrar as estatísticas de mortalidade precoce.

Na atualidade, o preço é o fator preponderante na maioria dos serviços e produtos para o cliente decidir a compra, razão que fundamenta a utilização da estratégia de precificação com base nos três enfoques: custos, concorrência e valor percebido.

O custeio possibilita conhecer a lucratividade gerada pelo produto ou serviço. Entender como os concorrentes precificam dá segurança para comparar os preços em relação aos diferenciais ofertados. E por fim, sabendo quais os valores – e não o preço – que o cliente reconhece no seu serviço ou produto ficará mais fácil tomar a decisão do preço a praticar.

Qual é o melhor dos três enfoques? Não há o mais adequado, pois é um trio que só alcança o sucesso se todos fizerem a sua parte.

É preciso trabalhar para ganhar o sustento. Até mesmo na Bíblia lê-se “quem se nega a trabalhar, não coma”. (II Ts 3:10). Porém, o excesso de trabalho, principalmente quando a remuneração é injusta, incapaz de cobrir todos os custos e sem deixar lucro razoável para remunerar os sócios, ninguém deseja ou merece.

Se a sua empresa estiver sem lucratividade justa, apesar o grande volume de vendas, é hora de revisar a estratégia de precificação.

Gilmar Duarte é contador, diretor do Grupo Dygran, palestrante, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e empresário do ramo contábil.

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VII

por Gilmar Duarte (via e-mail)

O maior objetivo de uma empresa capitalista, é, sem a menor sombra de dúvidas, a obtenção de lucros. Você conhece o quanto a sua empresa gera de lucro mensalmente?

Este é o sétimo artigo que trata de 3ª Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis (PNEC) realizada neste ano. Você pode ler os primeiros seis artigos ao acessar os seguintes links :

Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte I
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte II (Empregados)
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte III
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte IV
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte V
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VI

Neste artigo abordaremos a lucratividade, princípio número um de qualquer empresa privada.

As empresas podem e devem ter diversos outros objetivos, definidos como secundários: ser líder de mercado, produzir com responsabilidade ambiental, valorizar seus empregados, clientes e fornecedores, exportar etc., mas se ela não conseguir gerar lucro para remunerar os sócios e crescer, sucumbirá, mais cedo ou mais tarde.

Sabe-se que há empreses que se mantêm sem lucro, algumas vezes com prejuízo, durante anos, pois o objetivo dos investidores é fazê-la crescer forçadamente, normalmente para vendê-la. Nestes casos não há lucro operacional; haverá apenas no momento da venda.

Infelizmente nós, contadores, conhecemos inúmeras empresas que trabalham meses e anos sem fechar o balanço gerencial e, portanto, desconhecem se estão atingindo ou não o seu objetivo principal, ou seja, lucrar.

As justificativas para tanto são muitas, seguem as três principais: não sabe calcular, não tem tempo ou considera que não vale a pena, pois o processo e o tempo para apurar o resultado em nada ajudarão a melhorar.

Alguns empresários analisam o seu negócio com metodologias banais, como o montante de investimentos adquirido em determinado período e/ou as dívidas líquidas, informações importantes, mas insuficientes para avaliar o desempenho completo da empresa.

Na 3ª PNEC não foi perguntado ao empresário contábil se ele conhece o lucro mensal ou anual gerado por seu empreendimento, pois entende-se que para esta classe profissional a apuração do balancete gerencial é uma atividade básica e de fácil realização.

O que foi indagado é se ele conhece a contribuição marginal ou o lucro líquido gerado na prestação dos serviços para cada cliente e 33%, ou sejam um terço, disseram que sim.

Portanto, dois terços dos empresários entrevistados (67%), afirmaram ignorar o lucro individualizado por contrato de prestação de serviços.

Apesar do número alto, observou-se significativo declínio em relação à PNEC de 2014, na qual 94% dos empresários afirmaram desconhecer.

Outro aspecto importante deste ano foi a afirmação, por 48% dos que disseram desconhecer a lucratividade, que gostariam de dominar esta tarefa, o que leva a acreditar que estão refletindo e possivelmente implantarão a metodologia que permite apurar o resultado.

Desta forma, o número de empresas que saberá o lucro gerado individualmente pelos clientes deverá melhorar ainda mais nos próximos anos.

Uma das metodologias, que adoto desde 2011, é o controle do tempo aplicado nas tarefas para cada cliente. Com este sistema, fácil de registrar e mais ainda para conhecer os custos por cliente, é simples apurar a margem de contribuição (lucro bruto) ou o lucro líquido por cliente ou até por serviço, dependendo do seu interesse.

Este método está descrito detalhadamente nos livros “Honorários Contábeis” e “Como ganhar dinheiro na prestação de serviços”, ambos de minha autoria.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor das obras “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VI

por Gilmar Duarte – via e-mail

A PNEC não poderia ser completa se deixasse de indagar os empresários contábeis a respeito da formação do preço de venda.

Este momento, de profunda reflexão, exigirá mudanças a depender do método praticado, como tem ocorrido em todos os artigos desta série que trata da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis (PNEC).

Se você ainda não conhece os resultados anteriormente divulgados neste canal, recomendamos a leitura para conhecer como os colegas empresários contábeis atuam para se manter num mercado altamente competitivo e com preços achatados. São estes os links dos primeiros cinco artigos:

Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte I
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte II (Empregados)
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte III
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte IV
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte V

A pesquisa e o cálculo para formar e determinar o preço de venda dos produtos e serviços nunca foi tão importante como na atualidade, pois no passado, quando a demanda era maior que a oferta, naturalmente precificar era a coisa mais banal.

Naquele passado não muito distante – acredito que muitos dos leitores tiveram este momento de glória (para o fornecedor) – apuravam-se os custos envolvidos na fabricação do produto ou na prestação do serviço, adicionava-se o lucro considerado justo e o preço estava pronto. Diante da escassez de mercadorias e serviços, os clientes concordavam em pagá-lo.

Lembro-me que na década de 1980 as empresas do ramo gráfico definiam o preço de venda simplesmente com a apuração do custo com o papel, multiplicado por quatro ou cinco.

Não se levava em conta os custos com mão de obra, máquinas, tinta etc., bem como não se investia tempo para pesquisar o mercado. A regra do alto mark-up supria todos os custos considerados de menor expressão.

No ramo da prestação de serviços de contabilidade era evidente a falta de profissionais qualificados, sendo que os clientes se obrigavam a contratar os serviços e não tinham como comparar se os honorários estavam altos.

Será que ainda é possível definir os preços dos produtos ou serviços de forma tão rudimentar? A escassez da oferta já não existe e a abundância de opções faz o cliente comparar o preço – muitas vezes sem conseguir aferir os diferenciais –, então a solução é adotar metodologias confiáveis para medir os custos e oferta de benefícios para que o preço seja competitivo, mas com lucro, mesmo pequeno.

Na PNEC perguntamos aos empresários contábeis qual é o enfoque utilizado para precificar, ou seja, para calcular e definir o preço dos serviços ofertados (honorários). Apresentamos algumas opções para escolha e eles puderam apontar mais que uma, por isso o total das respostas é maior que 100%. Segue o resultado:

41% Concorrência

41% Custos

19% Valor percebido pelo cliente

16% Tabela

10% Chute

13% Outros métodos

Os resultados, como já era esperado, não surpreendem, pois pesquisas mundiais já apontam que a grande maioria das empresas precifica com base na concorrência e custos.

Outra pequena parcela é de empresas que adotam a precificação com base no valor percebido pelo cliente, tarefa que exige muito mais conhecimento, mas garante maior lucratividade.

O que chamou a atenção foi que 10% dos empresários afirmaram que o preço é formado através do chute. Provavelmente este grupo analisa de forma superficial o custo e até o mercado, mas optou responder CHUTE, pois considera que não tem subsídios suficientes para enquadrar-se, com segurança, num ou noutro enfoque.

Pode-se imaginar que formar o preço com base na concorrência ou no custo seja o método mais seguro, pois é onde há mais adeptos.

A minha proposta é que o preço seja definido com a validação dos três métodos sistemática e conjuntamente: concorrência, custo e valor percebido pelo cliente.

Balizar-se pela concorrência permite saber o que está sendo ofertado para não ficar, sem motivo, com o preço muito distorcido. Fazer a pesquisa junto aos clientes para identificar os valores que eles percebem no produto ou serviço poderá descobrir que há valores não reconhecidos, portando é necessário investimento para divulgá-los, bem como permite praticar preços melhores.

Já o método de custeio é o único capaz de dizer se a comercialização por determinado preço resultará em lucro ou prejuízo.

Aproveite e reflita sobre o modo de precificação em sua empresa. Caso sinta-se inseguro, busque novos conhecimentos para valorizar e precificar os produtos ou serviços.

Atenção: valorizar e precificar não são sinônimos. Valorizar é criar valores, diferenciais e precificar é o  cálculo para definir por quanto se deseje vender (trocar por dinheiro).

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor das obras “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

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Precificar ou Colocar Preço?

Por Gilmar Duarte

Conhecer o real significado de precificar poderá dar-lhe subsídios para tornar a tarefa mais eficiente no momento mágico de decidir o preço dos serviços e produtos.

Nos últimos anos tenho pesquisado e debatido com muitos colegas empresários de todo o Brasil sobre o tema precificação.

O processo de definir preço de venda para um serviço ou produto é muito mais complexo do que se imagina.

Inúmeros fracassos empresariais são motivados pela falta de lucro, processo intimamente ligado à precificação.

No momento de comprar um produto ou serviço, certamente o lucro do fornecedor não é a prioridade do cliente.

Para obter lucro, quase sempre uma premissa de quem vende algo, é preciso ser eficiente, pois o preço poderá estar achatado pela oferta acirrada de alguns concorrentes.

A eficiência não está ligada somente à geração de lucro ao igualar o preço com as ofertas do mercado, mas ao incentivo ao cliente em pagar mais pelos diferenciais do seu produto (marca, qualidade etc.).

Há excelentes definições do significado de PRECIFICAR, mas proponho aquela que, no meu entendimento, explica de maneira mais simples este processo tão importante na vida dos empresários.

Precificar é pensar, pesquisar, apurar custos, atribuir valores, processar as informações e definir o preço e condições da venda para alcançar um ou mais objetivos.

Permito-me a detalhar cada uma das palavras colocada nesta definição, tornando-a mais elucidativa:

Pensar: é o primeiro passo para adentrar no processo complexo da precificação. De nada adianta aplicar fórmulas ou fazer pesquisas se não há um profundo processo de reflexão sobre o que queremos fazer.

Pesquisar: antes de colocar um serviço ou produto no mercado é necessário pesquisar para saber o que o mercado oferece: qualidade, preço, entrega e outras condições. Também é essencial pesquisar os potenciais clientes para saber o que esperam do serviço ou produto.

Apurar custos: talvez não seja o mais importante, mas sem dúvidas é necessário conhecer cuidadosamente os custos que estarão envolvidos para a prestação dos serviços ou disponibilização dos produtos. Esta etapa permite concluir se a prática de determinado preço reverterá em lucro.

Atribuir valores: identificar os diferenciais dos seus serviços ou produtos é fundamental para informar os clientes e incentivá-los pagar mais. Para não ser nivelado por baixo, ou seja, comparar apenas pelo preço, é necessário apresentar aos clientes os valores que o diferenciam dos demais.

Processar as informações: de posse das informações, é preciso saber manuseá-las, descobrir o que há de importante por trás de cada uma delas. Este é o momento de refletir se há necessidade do produto ou serviço sofrer alterações ou sugerir a melhor forma de comercializá-lo.

Definir o preço e condições de vendas: com o processamento das informações acima citadas é possível definir o preço de venda com muita segurança, além de permitir melhor preço de acordo com a condição de venda (prazo e outras facilidades). Por exemplo: clientes com restrições no cadastro e o fornecedor que comercializa sem consulta cadastral. Obviamente é necessário considerar a inadimplência e a perda.

Alcançar um ou mais objetivos: o objetivo deverá estar claramente definido na cabeça do empresário. Veja alguns exemplos:

  • Concordo trabalhar com até 10% de prejuízo durante um ano para conquistar o mercado.
  • Um dos produtos ou serviços que comercializarei poderá apresentar prejuízo, pois representa apenas 5% das vendas, e servirá para atrair os clientes.
  • Determinado palestrante em minha cidade decidiu que fará as primeiras 100 palestras gratuitamente para fixar o seu nome.
  • Um produto terá o preço com margem altíssima, para servir de balizamento. Assim o vendedor oferece, posteriormente, outro de valor bem menor. Esta tática mostrará o custo benefício mais vantajoso para o cliente.

Ter objetivos bastante claros e conhecer as regras da PRECIFICAÇÃO são fundamentais para estabelecer o preço com expressiva segurança.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor das obras “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Desabafo de um Bom Profissional da Contabilidade

Por Gilmar Duarte

Ao comentar na Pesquisa Nacional das Empresas Contábeis (PNEC) sobre a prática aviltante dos honorários contábeis, um empresário disse que “gostaria, sinceramente, de encontrar uma fórmula para esta questão”.

A  PNEC, que tem por finalidade conhecer como os empresários contábeis atuam para manter-se ativamente no mercado, especialmente neste tempo de crise acentuada, contou com riquíssimos comentários, alguns desesperados, mas muitos de profunda reflexão, desejosos e esperançosos em encontrar a famosa luz no fim do túnel.

Nesta semana trago o comentário anônimo de um profissional que demonstra já ter estudado bastante sobre o tema precificação, bem como atuado para encontrar uma solução para que a classe contábil, valorosa profissão que oferece muito para o sucesso de seus clientes, mas sabe que tem bagagem para oferecer muito mais e ser melhor remunerada.

Disse o empresário contábil: “em função do número elevado de rotinas e competição cada vez mais acirrada que enfrentamos com profissionais sem muita responsabilidade para com as obrigações, ficamos presos a honorários que não nos possibilitam melhorar nossas margens. Sei que no momento atual fica difícil adotar, utilizar uma tabela única para os serviços profissionais, porém seria importante maior união da classe, visando a prática e a ética na cobrança dos serviços prestados. Acredito que o maior entrave não seja os tomadores de serviços, mas os profissionais que não se valorizam. Gostaria, sinceramente, de encontrar uma fórmula para esta questão”.

A fórmula vem sendo sonhada há muito mais tempo do que imaginamos. Em 2012 participei do 23º Encontro das Empresas de Serviços Contábeis do Estado de São Paulo (EESCON) e tive a honra de conhecer o jovem empresário contábil Tikara Tanaami, na época com 93 anos (atualmente 98 e ainda na ativa). O sr. Tikara foi presidente do SESCON/SP por duas gestões e em 2012 fazia parte conselho fiscal. Contou-me que em 1961, no 7º Congresso Brasileiro de Contabilidade, realizado no Hotel Quitandinha, em Petrópolis (RJ), apresentou um trabalho chamado “Tabela de honorários profissionais”, com o objetivo de harmonizar as discrepâncias existentes.

Percebam que na década de 1960 já havia profissionais com dificuldades para definir os honorários contábeis justos (aquele que satisfaz o cliente, pague todos os custos e reste lucro).

Em 2012, no 1º Encontro das Empresas de Serviços do Paraná (ENESCOPAR), foi lançado o primeiro livro com o tema da precificação para os contadores: “Honorários Contábeis”.

Em 2015 aconteceu o 1º Fórum de Precificação dos Serviços Contábeis, em Curitiba, que contou com participação de 15 estados e a apresentação dos cases dos estados do Rio Grande do Sul, Rio Grande do Norte, Pará, São Paulo e Paraná, idealizador do evento.

A mobilização cresceu nos últimos anos, mas é necessário que mais pessoas sintam-se incomodadas e se prontifiquem a doar-se pela causa da classe, ou seja, a conscientização da necessidade de praticar preços com lucratividade.

Se você tem esta vontade, mas sente-se sozinho, envie e-mail para gilmarduarte@dygran.com.br. Juntos viabilizaremos uma nova ação. Poderemos criar um novo grupo de estudos de âmbito nacional, pois com as tecnologias atuais a comunicação tornou-se fácil.

Apenas lamentar o problema pouco contribuirá, mas fazer como o Sr. Tikara e o colega anônimo, acima citado, que incansavelmente buscam fórmulas para resolver a questão.

Persistir, assim como fez Thomas Edison (dizem que foram mais de mil tentativas até conseguir êxito para comercializar a lâmpada), deve ser o lema.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor das obras “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Pró-labore: O Que é e Como Considerá-lo na Precificação

Por Gilmar Duarte

O pró-labore honesto e sua classificação precisa no custeio contribui para definir o preço justo dos honorários dos serviços prestados. Saiba como calculá-lo e separá-lo dos lucros distribuídos.

Há pessoas que certamente trabalhariam independentemente da remuneração, embora não dispensassem o recebimento, quando possível, de um montante justo para custear a manutenção familiar ou qualquer outro compromisso.

A remuneração, nas mais diversas formas, pode ser o caminho para realizar desejos, como estudos de qualidade, casa própria, apartamento na praia, sítio de lazer, viagens, investimentos etc.

Os nomes dados aos rendimentos variam de acordo com a natureza. O proprietário que loca imóveis recebe aluguel; militares recebem soldo; investidores na bolsa de valores recebem dividendos; aplicações nas instituições financeiras geram juros; empregados recebem salário, comissões, prêmios etc. pelo trabalho; o advogado ou o médico recebe honorários.

Como já mencionado, de acordo com o tipo de atividade a recompensa tem definição técnica própria, objetivando tornar compreensível donde provém a remuneração.

Administradores de empresas também têm remuneração pelo fruto do trabalho que, logicamente, merece nomenclatura distinta: PRÓ-LABORE.

A terminologia permite saber a origem da remuneração e, também, pode haver tratamentos diferenciados, como neste caso, no qual os benefícios trabalhistas são opcionais (13º pró-labore, férias, terço constitucional etc.).

O termo pró-labore, do original em latim que significa “pelo trabalho”, corresponde à remuneração do administrador de empresas.

Ao sócio que não trabalha na empresa não cabe o pró-labore, mas sim a distribuição de lucros ou dividendos, terminologia adotada para definir a remuneração do capital investido.

Assim, o sócio que trabalha na empresa pode ter duas remunerações: o pró-labore (fruto do trabalho executado) e a distribuição de lucros (origem do capital colocado em risco).

O pró-labore é salário do sócio que tem função dentro da empresa. Essa remuneração será contabilizada em custos ou despesas e, juntamente com todas os demais, será deduzida da receita bruta para apurar o lucro líquido, a base para fazer a conta da distribuição dos lucros aos sócios.

É comum empresários perguntarem se é necessário ter o pró-labore. Então lhes pergunto: você trabalharia numa empresa, mesmo que fosse sua, sem nenhuma remuneração?

Salvo se num período para solidificá-la, acredito que ninguém faria isto. Muitos insistem em dizer que não necessitam de pró-labore, pois retiram apenas o lucro.

Eu entendo que o empresário tem remuneração suficiente, mas embolar remunerações distintas, distorce a análise dos relatórios e o custeio dos produtos ou serviços, pois o lucro não é despesa – desta forma ele terá a falsa ideia de que os custos são baixos ao comparar com o concorrente que faz a coisa certa.

Acredito que esteja clara a necessidade de “colocar os pingos nos is”. O sócio que trabalha na empresa deve ter o salário denominado pró-labore. Se a empresa apurar lucro, ele pode receber sua parcela dos dividendos.

Talvez tenha restado outra dúvida: como calcular o pró-labore justo? Simples: basta responder a seguinte pergunta: quanto você pagaria para um empregado, com a mesma competência e dinamismo, desempenhar as funções que o administrador da sua empresa realiza?

O pró-labore, que pode ser o salário acrescido de todos os encargos sociais e trabalhistas, nunca deve ser inferior, mas também não muito superior, à remuneração do funcionário capacitado para substituí-lo.

Este é o caminho para o preço justo dos honorários. Se a empresa apurar resultado positivo, o restante será distribuição de lucros. Viu como é fácil? Agora calcule o seu pró-labore e contabilize-o corretamente.

Aproveite para responder à Pesquisa Nacional das Empresas Contábeis (PNEC) que se encerra neste mês. Com ela todos os empresários contábeis ganharão inúmeras informações capazes de contribuir com a gestão dos negócios. Acesse o link https://goo.gl/XGJ4Rc.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor das obras “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

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Por que Aprender Calcular o Preço se a Concorrência Força a Venda Quase de Graça?

por Gilmar Duarte

É verdade que a cada ano que passa os preços são puxados para baixo, fazendo ser quase impossível valer a pena continuar com os negócios. Sendo assim, qual é o motivo para investir no estudo do custeio e precificação?

Quando iniciei a minha vida profissional, constantemente ouvia que naqueles dias já não era possível ficar rico, o que parecia ter sentido, pois os poderosos tinham dinheiro e  “dinheiro faz dinheiro” – era o que se pregava.

Se o dinheiro faz dinheiro, então o que o trabalho faz? Será que o trabalho faz trabalho, nada mais do que isso? Diziam também, e ainda dizem, que quem trabalha não tem tempo para ganhar dinheiro.

Se tudo isso está certo, então tem algo errado, especialmente num tempo em que sugiram muitos novos ricos.

Na minha caminhada tive a oportunidade de ver pessoas pobres ficarem ricas, mas também presenciei ricos tornarem-se pobres. Aprendi que nem tudo o que popularmente se propaga é verdadeiro.

Muitas vezes pode simplesmente ser uma desculpa para os desmotivados, acomodados, medrosos ou inseguros que antecipam desculpas para justificar o futuro que imaginam ser para eles.

Agora que já entendemos que tudo pode estar certo, mas que também podem ser simplesmente falácias populares, é preciso que busquemos a nossa verdade, que construamos nosso futuro independente das expectativas alheias.

Claro que ouvir é importante e necessário, pois há pessoas experientes desejosas de ajudar, mas além de ouvir é preciso refletir para compreender o que é bom e o que é mentira!

Peço que considerem este artigo como informação. Se for útil, que seja processado e aplicado em sua vida profissional, a fim de que seja cada vez mais produtiva. Ficar rico? Talvez, desde que este seja um dos objetivos da sua vida.

Calcular o preço de venda deveria ser uma atividade de alto conhecimento para qualquer pessoa, especialmente aos empresários, mas acredite: são poucos os que a dominam.

As empresas têm função social, como gerar empregos e prestar serviços para a sociedade ter mais conforto, o que somente conseguirão se estiverem vivas.

Empresa quebrada só presta desserviço à sociedade, pois as pessoas trabalham com a insegurança de receber o salário justo e clientes podem não receber o serviço ou produto dentro das especificações mínimas legais e morais.

Para que seja afastado o risco da empresa quebrar é preciso que as operações sejam sempre bem calculadas para que os preços assegurem a lucratividade necessária para que ela permaneça viva.

Qualquer empresário conhece a regra básica: a receita bruta precisa ser maior do que a somatória de todos os custos e despesas, para que reste o lucro líquido que garantirá a continuidade.

Para que o preço de venda não atenda este princípio é indispensável fazer os cálculos com a adoção de princípios testados e aprovados no mundo comercial. Preços altos dificultam a venda, mas preços baixos, que facilitam as vendas, poderiam interromper a trajetória de sucesso.

Os preços sempre foram puxados para baixo, pois tecnologias são criadas e disponibilizadas para todos que as procuram. Elas permitem produzir mais com menos, reduzindo os preços.

No passado a população tinha menos conforto do que hoje (carroças como meio de transporte, banha para conservar os alimentos, cartas para comunicação etc.), mas no futuro certamente outras facilidades com preços menores estarão disponíveis. Isto acontecerá porque é o desejo dos consumidores e os empresários procuram atender a estas expectativas.

Aqueles que conseguem incorporar trabalho, tecnologia, produtos e serviços desejados pelo consumidor com preço acessível poderão alcançar maior sucesso. Preços que não cobrem os custos somente anteciparão o fim. Portanto, é indispensável saber calcular.

Como calcular corretamente o preço de venda? É simples: basta compreender o que são despesas e custos e como atribuí-los em cada etapa. Pesquise os preços praticados pela concorrência, investigue os valores percebidos pelo cliente e calcule o lucro necessário para a empresa. Defina o preço de venda com base nestas informações.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.