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Muitos Calculam o Preço, mas Poucos Precificam!

por Gilmar Duarte – via e-mail 25.06.2018

Nos primórdios da civilização humana cada qual caçava e produzia o que desejava para consumo próprio e da família. Bens em excesso eram dados ou trocados com o vizinho por outro produto.

Especializar-se em novas culturas passou a trazer mais resultados, aumentando a intensidade do escambo e trazendo um novo problema: como definir o “valor” de cada bem para trocar por outro?

Quem tinha mandioca e desejava trocar por cana de açúcar desconhecia as quantidades que seriam justas. Quem tinha mais habilidade para valorizar seu produto certamente conseguia melhores negócios.

Thomas Nagle (1951) definiu que “PRECIFICAR é pensar e agir de maneira estratégica como uma tática para calcular os preços de vendas, pois esta é a alma do negócio” e foi nesta interpretação que me conduziu a uma visão ampla do processo de atribuir preços a um bem ou serviço.

A definição dos honorários contábeis é o preço dos serviços de contabilidade e relacionados.

Analisemos detalhadamente como Nagle definiu a ação de precificar: primeiramente ele afirma que “precificar é pensar”, pois entende que antes de qualquer conta, cálculo ou fórmula é preciso PENSAR.

Para ficar ainda mais claro observe os sinônimos deste termo, pensar: refletir, meditar, ponderar, analisar, raciocinar ou estudar. Este processo serve para qualquer atividade, pois é impossível aprofundar o pensamento quando se tem poucas informações. Buscar mais conhecimentos, estudar e mostrar-se sempre interessado são premissas para pensar com maior intensidade.

Na sequência, Nagle diz que depois de pensar é preciso “agir de maneira estratégica”, pois o desejo é que com o conhecimento do assunto, formação do preço, já estudada, adote-se uma estratégia para obter os resultados esperados.

A simples comunicação do preço, mesmo que seja justo para você, pode ser interpretada erroneamente pelo cliente que deixará de estar disposto a comprar da sua empresa.

A estratégia inicia com o método (tática) para calcular os preços, bagagem conquistada quando o assunto em pauta foi pensado e estudado. Definir a lógica para atribuir o preço e a escolha da ferramenta que atenda a todos os preceitos é fundamental para ter agilidade e certeza no resultado final.

“… pois é a alma do negócio” finaliza Thomas Nagle. O preço certo e justo é uma das condições que não pode faltar para que a empresa conquiste a medalha de ouro.

É impossível um negócio prosperar se o preço desconsiderar adequadamente os custos, a concorrência e os valores percebidos pelo cliente, bem como o lucro, necessário para o sucesso e crescimento da empresa.

Entendo que o preço é o corpo (exterior, a parte visível para o mercado) e o lucro é a alma, invisível para o cliente, mas  é aquela que garantirá o futuro da empresa.

Para resumir numa frase curta podemos dizer que precificar é a arte de atribuir valor monetário a um bem ou serviço, pois a palavra “arte” dá a grandeza do processo de definir preço. Direi o mesmo, mas de maneira mais detalhada para facilitar a compreensão de tudo que está intrínseco no ato de precificar:

PRECIFICAR é a capacidade natural ou adquirida para determinar e informar o melhor preço para atrair compradores. O preço calculado correto terá lucro, mesmo que de forma indireta.

Calcular o preço é apenas uma etapa do amplo processo de precificação que tem a finalidade de aproximar o fornecedor do cliente. Para isso é imprescindível unir os responsáveis pelas áreas financeira (normalmente aquele que detém o conhecimento de fazer contas), produção (sabe como produzir melhor, eliminar processos e reduzir consumo de materiais) e comercial (conhece o mercado e estratégias para informar) que conjuntamente definirão o melhor preço a praticar, isto é precificar.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Vender é o que Importa!?

por Gilmar Duarte – via e-mail 21.05.2018

O acúmulo de tarefas sugere ser conveniente focar nas vendas pelo preço que o cliente deseja, não perder tempo com contas! Isto parece irracional, mas é mais praticado do que se imagina. Isso acontece na sua empresa? Você calcula os preços?

Nesta semana participei de dois eventos com abordagem no preço e vendas dos serviços contábeis, temas fundamentais para a perpetuação da empresa prestadora de serviços de contabilidade.

Vender é uma tarefa intrínseca ao empresário, mesmo quando ele diz que não gosta e não sabe vender. Se é proprietário de uma empresa com clientes, certamente teve o mérito de convencer outras pessoas de que a sua oferta tem diferenciais.

Um dos palestrantes disse que fazer a mesma coisa que os demais é levar a negociação a terminar em preço, ou seja, quem ofertar o melhor preço levará o cliente. Portanto, de alguma forma a sua empresa foi merecedora do contrato: por diferencial que justificou o preço maior, com lucro melhor, ou pelo serviço satisfatório para quem está adquirindo pelo preço menor.

O preço e a venda são elementos indispensáveis para a perpetuação do empreendimento? Naturalmente que a resposta é afirmativa, mas não isoladamente.  Além destes, outros fatores fazem parte dos fundamentos de um empreendimento de sucesso, tais como o produto ou serviço e a gestão.

Empresas que vendem com preços que geram prejuízos tendem a ter vida curta. Preços calculados com métricas confiáveis e muitas vendas compõe a receita ideal para a perpetuação da atividade empresarial. O preço legal é aquele que cobre todos os custos e resta lucro para reinvestir e remunerar os sócios. Quando isto não acontece os colaboradores e sócios serão mal remunerados e tendem a estar desmotivados.

As queixas recorrentes dos empresários contábeis são a dificuldade para conseguir acompanhar as incessantes mudanças da legislação, a falta de reconhecimento do trabalho, obstáculos para fechar bons contratos e o embaraço para custear os serviços por tarefa e por clientes. Talvez estas queixas possam ser resumidas na falta de tempo. São tantos os afazeres que acabam impossibilitando o treinamento e a implantação de determinados controles.

“A falta de tempo é a desculpa daqueles que perdem tempo por falta de métodos”, disse Albert Einstein. A pessoa que não tem a agenda organizada certamente produzirá menos, pois não foca na prioridade e possivelmente age como bombeiro, tendo por rotina apagar incêndios.

É fundamental vender, mas sem preço não é possível negociar. Da mesma forma é fundamental definir o preço (precificar) dos serviços e/ou produtos disponibilizados ao mercado, o que não pode ser feito no chute, pois poderão advir resultados negativos e implicar no insucesso do empreendimento. Então, igualmente, é fundamental custear.

Custear não é a única e nem a melhor metodologia para definir o preço de venda, mas é ímpar, pois além de propor o preço consegue atestar se há lucratividade no preço proposto por outros métodos (concorrência, valor percebido, tabelamento etc.).

Crie serviços com diferenciais para que o cliente não consiga ter parâmetros com a concorrência, pesquise o mercado e defina o preço que deseja comercializar. Ainda não é o momento de vender, pois primeiro é preciso custear, ou seja, apurar os custos que afetarão a prestação do serviço, inclusive os tributos, e adicionar a margem de lucro desejada, então compare com o preço apurado pelos demais métodos.

Faça a conta inversa para descobrir o lucro que irá ter com o preço que deseja vender. Depois destas contas você terá a segurança necessária para definir o preço final.

Agora chegou o momento de vender com autoconfiança!

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

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Homenagem ao Grande Contador Tikara

por Gilmar Duarte – via e-mail 15.05.2018

Japonês naturalizado brasileiro que exerceu a profissão até os últimos dias de vida, Tikara teve participação expressiva no meio empresarial contábil. Talvez tenha sido o primeiro a apresentar uma proposta para solucionar a questão dos honorários. Este ícone na contabilidade do Brasil faleceu em 28.03.2018.

Se você é uma pessoa que gosta de estar atualizado em relação à economia e, para tanto, procura ler ao máximo os materiais disponíveis, ouvir os analistas econômicos nas rádios e assistir os telejornais e outros programas de economia e finanças, já sabe que os assuntos incessantemente se repetem.

O mesmo acontece com a informação diária sobre o clima (calor, previsão de chuva ou frio etc.). O motivo da repetição dos assuntos é a falta de criatividade ou a exploração dos mesmos de maneira insuficiente porque continuam sem solução.

No meio empresarial da contabilidade, quando um novo profissional começa a desbravá-lo tudo é novidade e há mais dúvidas do que respostas: por que é difícil abrir um novo cliente? O que os clientes esperam do contador? Como calcular o preço dos serviços? Qual a margem de lucro ideal? É possível fazer parcerias com os concorrentes? Como devo proceder para prospectar novos clientes sem ser malvisto pelos colegas? Como posso ser útil para engrandecer a classe empresarial contábil?

E tantas outras dúvidas e esperanças familiares àqueles que têm espírito jovem e desejam crescer na carreira, mas sonham em fazer muito mais do que simplesmente ganhar dinheiro.

Com o passar dos anos algumas dúvidas são esclarecidas, mas infelizmente tantas outras são depositadas no porão da lembrança. Quando o contador ouve, nas eventuais reuniões das quais ainda participa, temas tantas vezes debatidos e ainda sem solução satisfatória já pensa ou resmunga: “novamente essa história”. Essa atitude, apesar de ineficaz, é normal ser praticada pelas pessoas mais “experientes” devido ao cansaço, mas deve ser combatida por elas mesmas.

Em 1961 aconteceu o 7º Congresso Brasileiro de Contabilidade em Petrópolis, no Rio de Janeiro, que contou com a presença do Sr. Tikara – tive a honra de conhecê-lo em 2012 no 23º Encontro das Empresas de Serviços Contábeis do Estado de São Paulo (EESCON) –, que na ocasião apresentou uma proposta para tentar colocar um ponto final num grande problema que a classe empresarial enfrentava: “Tabela de Honorários Profissionais.”

O “ponto final” sonhado pelo Sr. Tikara Tanaami (1919 – 2018) em 1961 ainda faz parte dos temas dos encontros da classe contábil. Nos últimos anos da primeira década deste milênio o problema continuava sem solução.

O tabelamento já não era uma possível solução, até pelas ações do Ministério Público que enxergam na proposta a figura do cartel, então a classe desbrava novos caminhos, que alguns profissionais mais experientes e um pouco cansados desacreditam que existam. Lembro-me de um colega que disse ser perda de tempo trilhar neste objetivo.

Em 2010, a Comissão de Precificação dos Serviços Contábeis (Copsec) apoiada pelo Sindicato das Empresas de Serviços Contábeis e das Empresas de Assessoramento, Perícias, Informações e Pesquisas no Estado do Paraná (Sescap/PR), iniciada em Maringá, logo depois unida a Cascavel, Foz do Iguaçu e Curitiba, dedicou-se a visitas a “escritórios”, estudos e debates até chegar à metodologia da gestão do tempo, descrita detalhadamente no livro “Honorários Contábeis”, publicado em 2012, e nos anos seguintes divulgada em mais de 100 palestras por todo o Brasil.

O ano de 2012, com a publicação do livro “Honorários Contábeis”, não foi o fim do capítulo da precificação dos serviços contábeis, apenas mais um passo, assim como em 1961.

A precificação não está ligada exclusivamente ao processo de somar os custos fixos e variáveis e adicionar a margem de lucro desejada, fórmula importante cuja ausência impossibilita saber se determinado preço irá gerar resultado positivo, mas outros fatores que identificam e propagam os valores do serviço farão com que o preço seja maior e, consequentemente, margem de lucro mais justa.

Uma andorinha não faz o verão, mas começa a revolução. O apoio das entidades de classe é fator preponderante para que o estudo da precificação não fique adormecido por mais 51 anos (1961 – 2012).

O passo dado em 2012 pode ser considerado um avanço significativo, mas é preciso retomar o encontro dos profissionais para debater os problemas comuns que permanecem e incentivar a pesquisa para conhecer as dificuldades dos clientes, trilhas que devem permanentemente ser pisadas.

Tikara, obrigado pelos conhecimentos compartilhados. Certamente Deus lhe reservou um lugar de honra!

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

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Maximize o Faturamento Sem Abrir Novos Clientes

por Gilmar Duarte – via e-mail 30.04.2018

Os nossos pais diziam que o trabalho enobrece e dignifica o homem, mas a dignificação se concretiza com o reconhecimento, que pode ser medido pelo preço.

No ano de 2013 abordei num artigo sobre o incremento da receita bruta das empresas prestadoras de serviços contábeis e hoje retomo o assunto, pois observo a dificuldade dos empresários para ofertar serviços diferentes, mas não somente isto, especialmente, quando o fazem, percebem ser complexa a precificação.

Este embaraço é em função do temor de perder o cliente que, por sua vez, adotam a famosa história “nossa você cobra tudo, tenho medo de aceitar o seu cafezinho, pois no final do mês poderá ser cobrado”.

Com toda essa pressão muitos preferem trabalhar sem cobrar. Sim, pois se se trata de um serviço não contratado e a sua empresa fará sem nada em troca é o mesmo que trabalhar de graça.

A prestação dos serviços contábeis deve ser precedida do contrato. Assim também determina a resolução nº 987/2003 do Conselho Federal de Contabilidade (CFC).

Neste pacto todas as regras que regerão o relacionamento comercial devem ser claramente relatadas e aqui quero destacar a importância da descrição detalhada dos serviços que compõe os honorários pré-estabelecidos.

Quando se oferta serviços a um prospect deve ficar claro aqueles que serão executados, sem que haja a cobrança adicional.

Maximizar o faturamento é o desejo de todos os empresários, pois normalmente como consequência o lucro será maior, objetivo principal das empresas. Os postos de combustíveis, por exemplo, que tradicionalmente vendiam gasolina, óleo diesel, álcool, lavação e troca de óleo, hoje em seu cardápio disponibilizam a loja de conveniência que oferece uma infinidade de produtos que nada tem de ligação direta com a sua atividade. O mesmo acontece com as farmácias que comercializavam apenas medicamentos.

As empresas de contabilidade podem fazer o mesmo, para dar maior comodidade aos clientes, mas é claro que é necessário estudar uma estratégia, pois se deixar na mente do cliente que ao pagar os honorários fixos tudo o demais não terá preço adicional é melhor abrir outra empresa, sem que ele saiba que é sua.

Uma forma para calcular o preço sugerido pelo serviço prestado é identificar o tempo, e se for necessário outros materiais, para custear. Normalmente as empresas de contabilidade empregam apenas a mão de obra, então apure qual é o custo da hora (some os salários, encargos e demais custos necessários para manter a empresa e divida pelo número de horas trabalhadas da sua equipe – lembre-se que cada colaborador trabalha 44 horas, ou menos, por semana, então 176 horas que se deduzidas as férias, faltas etc., não dará mais que 150 horas por mês para cada empregado).

Para encontrar o preço de venda sugerido de cada hora acrescente as despesas variáveis (normalmente para esta atividade são apenas os impostos) e o lucro desejado.

Outros conceitos para definir o preço devem ser considerados e está abordagem completa você pode conseguir no meu livro “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços

Não afirmo que a sua empresa não precisa prospectar novos clientes, mas que é possível crescer significativamente o faturamento com a mesma carteira de clientes. Para isto basta deixar claro os serviços que fazem parte do contrato e os que a sua empresa está preparada para oferecer e que terão cobrança acessória.

Dentre os muitos serviços citarei alguns a título de exemplificação: projetos financeiros, análise de viabilidade de um novo negócio, constituição e alteração de sociedades, emissão de certidões; Declaração Comprobatória de Percepção de Rendimentos (Decore), recálculo e parcelamento de tributos, consultoria, elaboração de contratos, preparação de documentos para a participação em licitações, preenchimento de cadastros para instituições financeiras e fornecedores, acompanhamento de procedimentos de fiscalização, cálculo do lucro imobiliário para o recolhimento do imposto, acompanhamento do cliente em reuniões com o advogado, fiscal etc., pedido de restituição de tributos pagos indevidamente, preenchimento de relatórios a pedido do IBGE (PAC, PAIC, PAS, PIA etc.).

Esta relação é muito maior, pois ainda é possível incluir outros serviços que não tem ligação direta com a contabilidade, mas que perfeitamente se encaixam na atividade.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Aviltamento dos Preços e Prostituição dos Honorários

Por Gilmar Duarte – via e-mail 16.04.2018

O aviltamento já foi um tema maciçamente debatido em diversas categorias profissionais e empresas comerciais, mas perdeu forças. O que está acontecendo? Deixou de existir ou se cansou de reclamar?

No fim do século passado e início deste muito se reclamou dos concorrentes que ofertavam preços incrivelmente baixos para conquistar clientes.

Na maioria das vezes acreditava-se que o fornecedor não entregava o que prometia e o cliente não sabia disso. Quando se trata de mercadorias é mais fácil e rápido assimilar o engodo, o que deixará o cliente mais vigilante na próxima compra.

Mas em alguns serviços, caso daqueles prestados por empresas de contabilidade (escrituração fiscal e contábil, folha de pagamento etc.), o cliente não tinha (ou ainda não tem) possibilidade de avaliar se a promessa está sendo cumprida. Consequentemente, alguns “profissionais” conseguiam/conseguem reduzir consideravelmente os honorários com boa lucratividade, pois o custo da entrega parcial dos serviços é menor.

Como ocorre na atualidade, o preço nunca foi um diferencial tão grande para o cliente ou consumidor tomar a decisão de compra, compreensão que, aos poucos, tem sido absorvida pelos fornecedores.

Algumas concorrentes adotam precificações assustadoras, ou seja, a inexistência do preço. Como pode uma empresa dar um produto ou serviço e nada receber em troca? Claro que isto não é verdade! Qualquer empresa capitalista traça o objetivo para atingir lucro, pois este é o foco primordial.

Uma emissora de televisão, por exemplo, não faz novelas ou jornalismo informativo para apenas agradar ao público, mas usa-os como isca para os comerciais do intervalo, pagos por aqueles que desejam aumentar a venda de seus produtos. Então a novela é de graça? Talvez nós também possamos oferecer alguns serviços gratuitos, mas de alguma forma indireta é necessário que realize lucro.

Imaginar que o preço deve ser justo, caro ou barato, na visão do fornecedor, não é suficiente para conquistar mais lucro.

Reclamar da concorrência que prostitui o mercado também de nada adiantará, pois pode ser que, devido às tecnologias e outras metodologias adotadas para fabricar o produto ou prestar serviços, ou seja, a eficácia do empresário, seja possível ter custo menor com lucro maior. Desta forma é possível que a concorrência não esteja aviltando.

Observem que o preço dos automóveis cada vez é menor e o produto, melhor. O mesmo acontece com os computadores, smartphones, vestuário, transporte etc.

O aviltamento ou prostituição não deixou de existir e nem os colegas se acostumaram, mas a classe empresarial começou a compreender e vão em busca de implantar metodologias mais eficazes para reduzir o tempo aplicado, custo e informar valores ao mercado.

O cliente também evoluiu e deixou de ser facilmente enganado. Quando observa que há produtos mais baratos que a média do mercado procura identificar se há lobo vestido em pelo de cordeiro, ou seja: a oferta é compatível com o que se deseja?

Qual é a solução? É necessário que o fornecedor tenha os custos na ponta do lápis. Se constatar a existência de prejuízo ao ofertar um produto ou serviço com o preço praticado pela concorrência, as contas deverão ser revistas, pois o cliente não pagará pela ineficiência de quem produz.

Outro fator importante é identificar e comunicar os diferenciais que fazem o seu produto ser mais caro, pois se o cliente não souber, jamais pagará o preço mais alto.

A falta de mecanismos para conhecer e medir os custos, bem como para identificar valores não o ajudará a vencer a guerra. O desconhecimento e a falta de vontade para superar dificuldades irão conduzi-lo no caminho de maiores obstáculos até alcançar o insucesso. A busca do conhecimento é arma indispensável para a superação!

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

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O Tripé da Precificação pode Funcionar como Alavanca

por Gilmar Duarte – via e-mail 09.04.2018

O tema precificação nunca se esgota, pois é com base no preço formado adequadamente que a empresa poderá crescer, satisfazendo sócios e clientes.

Nesta semana tive a oportunidade de ler o livro “A economia da moda”, cujo autor, Enrico Cietta, é um italiano que atua no Brasil ajudando industriais do vestuário (setor também conhecido como de confecções, ao qual também me dedico) a compreender as dificuldades para transformá-las em vantagens competitivas.

Alguns trechos do livro servem muito bem à reflexão dos empresários dos serviços de contabilidade para compreender um pouco mais a dura, mas estimulante, tarefa de formar o preço de venda, ou seja, precificar.

Quando falamos em atribuir preço a um produto ou serviço já sabemos que não se trata apenas de apurar os custos – diretos, indiretos, variáveis ou fixos – de fabricação ou da prestação do serviço. Esta é apenas uma perna do tripé. Ninguém pagará R$ 500 numa calça pelo simples fato de que, somados todos os custos, inclusive os tributos e a margem líquida de 5%, que é modesta, chegou-se a este preço.

Os custos são um problema seu, é algo que a empresa deve gerenciar para que o preço fique dentro da faixa que o cliente está disposto a desembolsar.

Ao se colocar do lado do cliente, Enrico Cietta indaga: “quais, dentre tantas características com as quais posso julgar um produto, estou considerando?” As características para julgar a qualidade de um produto de vestuário, por exemplo, são muitas e subjetivas.

Aquilo que para alguns é o diferencial, para outros pode não ter qualquer valor. Para exemplificar, um jovem pode considerar que uma calça rasgada e com manchas seja sinônimo de alto valor, já uma pessoa mais madura pode compreender que se trata de modismo, mas não deseja para si, não reconhece valor e não compra.

Algumas características do produto ou serviços podem ser irrelevantes para precificar se são incompreensíveis pelo cliente. No ramo da prestação de serviços tal afirmação pode ganhar maior aceitação, pois normalmente muitos serviços são despercebidos pelo cliente, portanto, de difícil reconhecimento de valor.

Uma das tarefas que na atualidade tem dado grande dor de cabeça é em relação à aplicabilidade da legislação do Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), mais ainda quando se trata da Substituição Tributária (ST).

Sabe-se que cada Estado tem legislação própria e no momento da emissão da nota fiscal é preciso analisar se o produto (pesquisa individual por mercadoria) tem ICMS/ST tanto no Estado de origem quanto no destino para definir e calcular o imposto.

Não basta fazer esta análise apenas uma vez, mas necessariamente a cada novo faturamento, pois a legislação é volátil. O que hoje não é tributado, amanhã poderá ser. Este serviço é moroso e de grande responsabilidade, porém poucos clientes reconhecem o seu valor.

A habilidade do empresário contábil em apresentar ao cliente o valor intrínseco ao serviço faz diferença no momento de precificar. Quando isto não acontece, o serviço será prestado por preço baixo normalmente insuficiente para cobrir os custos básicos de execução.

Atenção: PREÇO e VALOR não é mesma coisa! Preço é montante que será pago para levar a mercadoria ou serviço e valor é aquele percebido pelo cliente ou consumidor. Quando se compra é por que o valor percebido é maior que o preço fixado.

Como prestar serviços com qualidade quando estes não garantem lucro? É improvável que a qualidade esteja presente por muito tempo em serviços que não cobrem os custos e reste lucro, pois a ausência de lucro impede o investimento de recursos e surgem os desentendimentos: o cliente que não desejou remunerar o serviço com excelência exigirá qualidade e, portanto, responsabilizará o fornecedor que, por sua vez, demonstrará que tal tarefa estava fora do escopo contratado.

É mais prudente investir tempo para tornar-se habilidoso na identificação e informação dos valores aos clientes, pois quando isto ocorre ambos ficam satisfeitos: o cliente, por enxergar valor no serviço prestado, deixando-o mais satisfeito e seguro, e o prestador de serviços, porque além de atender com qualidade, obterá maior lucratividade.

Portanto a precificação é baseada no tripé custos, concorrência e valor percebido pelo cliente. Conhecer a metodologia não garante sucesso, mas funciona como uma alavanca que, se bem calçada e alinhada no objetivo (precificar com lucro), facilitará alcançá-lo.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Sua Empresa Está Com Muito Serviço, mas no Vermelho?

por Gilmar Duarte

Fazer qualquer atividade que seja reconhecida é prazeroso, do contrário é tediosa e leva à morte precoce. Isso vale também para os negócios, pois vender e não ter lucro é a receita certa para sucumbir.

Há empresas que fecham as portas por falta de clientes. Na maioria das vezes, este problema é resolvido com a revisão do formato da prestação dos serviços ou comercialização dos produtos, prática de preço ou outras mudanças na gestão do negócio.

Mas o inverso não é incomum, ou seja, empresas que não conseguem sobreviver devido ao excesso de clientes que não geram a lucratividade necessária para se manter no mercado. Este sim é um problema. Como resolvê-lo?

A empresa que possui grande número de clientes deve justificar-se pela qualidade nos serviços prestados e/ou mercadorias com alto valor reconhecido por eles.

Isto é, sem qualquer dúvida, o que todos os gestores gostariam que acontecesse com suas empresas. Você deve estar pensado que estou ficando louco, pois nunca é interessante que diretores e empregados de uma empresa se matem de trabalhar para bem atender seus clientes até que a empresa vá à falência por não conseguir lucratividade mínima necessária para continuar as atividades.

Certamente que ter bastante trabalho e muitos clientes é bom, mas sem lucratividade para reinvestir e remunerar os sócios ou acionistas, deixa de ser o ideal.

O feirante que vende frutas e verduras e tem a barraca mais prestigiada da cidade, pois há qualidade e o preço é atraente, mas com ganho menor entre os concorrentes, deve ter algo errado. Você concorda?

Primeiramente é necessário aprofundar a análise para saber se a qualidade realmente está igual ou superior à dos concorrentes, se há algum diferencial no atendimento que atrai e encanta os clientes e como precifica, ou seja, qual é o processo para definir o preço de venda dos produtos.

E se após análise isenta descobrirmos que o alto volume de clientes é consequência do razoável serviço prestado, satisfatória mercadoria ofertada, mas cujo ponto principal é o baixo preço praticado?

Esta conclusão localiza a provável e justificativa pela ausência de lucro. Você e seus auxiliares continuarão trabalhando muito, mas sem mudanças na estratégia de precificação o futuro da empresa está fadado a integrar as estatísticas de mortalidade precoce.

Na atualidade, o preço é o fator preponderante na maioria dos serviços e produtos para o cliente decidir a compra, razão que fundamenta a utilização da estratégia de precificação com base nos três enfoques: custos, concorrência e valor percebido.

O custeio possibilita conhecer a lucratividade gerada pelo produto ou serviço. Entender como os concorrentes precificam dá segurança para comparar os preços em relação aos diferenciais ofertados. E por fim, sabendo quais os valores – e não o preço – que o cliente reconhece no seu serviço ou produto ficará mais fácil tomar a decisão do preço a praticar.

Qual é o melhor dos três enfoques? Não há o mais adequado, pois é um trio que só alcança o sucesso se todos fizerem a sua parte.

É preciso trabalhar para ganhar o sustento. Até mesmo na Bíblia lê-se “quem se nega a trabalhar, não coma”. (II Ts 3:10). Porém, o excesso de trabalho, principalmente quando a remuneração é injusta, incapaz de cobrir todos os custos e sem deixar lucro razoável para remunerar os sócios, ninguém deseja ou merece.

Se a sua empresa estiver sem lucratividade justa, apesar o grande volume de vendas, é hora de revisar a estratégia de precificação.

Gilmar Duarte é contador, diretor do Grupo Dygran, palestrante, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e empresário do ramo contábil.

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte IX

por Gilmar Duarte – via e-mail

A realidade das indústrias, que sabem quanto representam os custos da produção, não alcança as empresas prestadoras de serviço, que infelizmente têm maior dificuldade para tanto. Tem sentido ser uma tarefa intrincada?

A Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis (PNEC) realizada neste ano produziu inúmeras informações para auxiliar os empresários contábeis no momento da tomada de decisões no dia a dia do seu negócio, a fim de que o mesmo continue rentável.

Para conhecer as informações obtidas e reunidas nos oito artigos já publicados acesse os links

Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte I
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte II (Empregados)
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte III
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte IV
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte V
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VI
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VII
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VIII

A definição dos honorários aos clientes sempre foi uma tarefa árdua, muitas vezes incompreensível, e talvez continue assim por algum tempo ainda.

Era dito e propagado, e ainda se fala, que para calcular os honorários é preciso considerar o número de notas fiscais, a quantidade de lançamentos contábeis, o número de funcionários e o faturamento do cliente.

Será que estes quesitos dão respaldo suficiente para precificar com segurança? Nos dias atuais, em que as notas fiscais são importadas em poucos segundos, por exemplo, será que a quantidade deve ser um fator preponderante para determinar o preço?

O artigo Parte VI desta série demonstrou que a precificação de qualquer produto ou serviço, em qualquer parte do mundo, é feita com base na concorrência, nos custos e no valor percebido pelo cliente, mas também há quem calcule com base em tabelas ou ainda, no chute.

Para exemplificar tome a indústria de automóveis e pesquise ou reflita no estudo empreendido para definir qual veículo será produzido (popular, luxo, família, esportivo etc.): se a opção for por um modelo popular 1.0, o preço de venda não poderá ser muito divergente do já praticado pelos concorrentes, mas é provável que, ao introduzir alguns diferenciais, determinada marca terá preferência diante dos clientes.

Estes dois enfoques, apesar de relevantes e indispensáveis, são insuficientes para definir se este modelo será produzido e disponibilizado aos clientes. O que falta? Conhecer o custo de produção!

Os custos não podem ser o único fator para determinar o preço de venda, metodologia que muitas vezes é praticada isoladamente.

É indispensável que os custos sejam criteriosamente apurados, pois sem este cálculo é impossível saber se o preço a praticar será lucrativo. Será que a Ford, por exemplo, produziria um deslumbrante automóvel, com excelente preço para o cliente que reconhece valores, porem assumindo prejuízo?

A mesma coisa deve ser feita pelos prestadores de serviços, ou seja, conhecer os custos para auxiliar na tomada de decisão do preço, dos honorários. Conheça todos os custos envolvidos na prestação de serviço, por cliente, pois assim será possível saber se gerarão lucro ou prejuízo.

Uma forma prática e bastante simples de conhecer os dispêndios envolvidos no serviço prestado é apurar o custo da hora trabalhada pelo empregado e depois calcular o tempo aplicado em cada cliente.

Por exemplo: se foram necessárias 10 horas para prestar o serviço a determinado cliente e o custo da hora é de R$ 100,00, sabe-se que o custo total para atender este cliente é de R$ 1.000,00 (R$ 100,00 x 10 horas). Naturalmente o preço de venda será maior, pois terá de absorver as despesas de comercialização e o lucro.

Com base nesta exposição, a PNEC perguntou aos empresários contábeis se adotam alguma ferramenta (software) para medir o tempo dos seus funcionários nas tarefas dos clientes: 74% responderam que não utilizam qualquer ferramenta para registrar o tempo trabalhado e apenas 26% afirmaram que já utilizam.

Daqueles que responderam SIM, 20% aplicam há mais de seis meses e 6% há menos de seis meses. Outra informação relevante é que dos 74% que disseram NÃO ter controle do tempo nas tarefas, 31% afirmaram que gostariam de ter.

E na sua empresa, qual é a metodologia adotada para conhecer os custos? 

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor das obras “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VII

por Gilmar Duarte (via e-mail)

O maior objetivo de uma empresa capitalista, é, sem a menor sombra de dúvidas, a obtenção de lucros. Você conhece o quanto a sua empresa gera de lucro mensalmente?

Este é o sétimo artigo que trata de 3ª Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis (PNEC) realizada neste ano. Você pode ler os primeiros seis artigos ao acessar os seguintes links :

Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte I
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte II (Empregados)
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte III
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte IV
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte V
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VI

Neste artigo abordaremos a lucratividade, princípio número um de qualquer empresa privada.

As empresas podem e devem ter diversos outros objetivos, definidos como secundários: ser líder de mercado, produzir com responsabilidade ambiental, valorizar seus empregados, clientes e fornecedores, exportar etc., mas se ela não conseguir gerar lucro para remunerar os sócios e crescer, sucumbirá, mais cedo ou mais tarde.

Sabe-se que há empreses que se mantêm sem lucro, algumas vezes com prejuízo, durante anos, pois o objetivo dos investidores é fazê-la crescer forçadamente, normalmente para vendê-la. Nestes casos não há lucro operacional; haverá apenas no momento da venda.

Infelizmente nós, contadores, conhecemos inúmeras empresas que trabalham meses e anos sem fechar o balanço gerencial e, portanto, desconhecem se estão atingindo ou não o seu objetivo principal, ou seja, lucrar.

As justificativas para tanto são muitas, seguem as três principais: não sabe calcular, não tem tempo ou considera que não vale a pena, pois o processo e o tempo para apurar o resultado em nada ajudarão a melhorar.

Alguns empresários analisam o seu negócio com metodologias banais, como o montante de investimentos adquirido em determinado período e/ou as dívidas líquidas, informações importantes, mas insuficientes para avaliar o desempenho completo da empresa.

Na 3ª PNEC não foi perguntado ao empresário contábil se ele conhece o lucro mensal ou anual gerado por seu empreendimento, pois entende-se que para esta classe profissional a apuração do balancete gerencial é uma atividade básica e de fácil realização.

O que foi indagado é se ele conhece a contribuição marginal ou o lucro líquido gerado na prestação dos serviços para cada cliente e 33%, ou sejam um terço, disseram que sim.

Portanto, dois terços dos empresários entrevistados (67%), afirmaram ignorar o lucro individualizado por contrato de prestação de serviços.

Apesar do número alto, observou-se significativo declínio em relação à PNEC de 2014, na qual 94% dos empresários afirmaram desconhecer.

Outro aspecto importante deste ano foi a afirmação, por 48% dos que disseram desconhecer a lucratividade, que gostariam de dominar esta tarefa, o que leva a acreditar que estão refletindo e possivelmente implantarão a metodologia que permite apurar o resultado.

Desta forma, o número de empresas que saberá o lucro gerado individualmente pelos clientes deverá melhorar ainda mais nos próximos anos.

Uma das metodologias, que adoto desde 2011, é o controle do tempo aplicado nas tarefas para cada cliente. Com este sistema, fácil de registrar e mais ainda para conhecer os custos por cliente, é simples apurar a margem de contribuição (lucro bruto) ou o lucro líquido por cliente ou até por serviço, dependendo do seu interesse.

Este método está descrito detalhadamente nos livros “Honorários Contábeis” e “Como ganhar dinheiro na prestação de serviços”, ambos de minha autoria.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor das obras “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte VI

por Gilmar Duarte – via e-mail

A PNEC não poderia ser completa se deixasse de indagar os empresários contábeis a respeito da formação do preço de venda.

Este momento, de profunda reflexão, exigirá mudanças a depender do método praticado, como tem ocorrido em todos os artigos desta série que trata da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis (PNEC).

Se você ainda não conhece os resultados anteriormente divulgados neste canal, recomendamos a leitura para conhecer como os colegas empresários contábeis atuam para se manter num mercado altamente competitivo e com preços achatados. São estes os links dos primeiros cinco artigos:

Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte I
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte II (Empregados)
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte III
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte IV
Resultados da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis – PNEC – Parte V

A pesquisa e o cálculo para formar e determinar o preço de venda dos produtos e serviços nunca foi tão importante como na atualidade, pois no passado, quando a demanda era maior que a oferta, naturalmente precificar era a coisa mais banal.

Naquele passado não muito distante – acredito que muitos dos leitores tiveram este momento de glória (para o fornecedor) – apuravam-se os custos envolvidos na fabricação do produto ou na prestação do serviço, adicionava-se o lucro considerado justo e o preço estava pronto. Diante da escassez de mercadorias e serviços, os clientes concordavam em pagá-lo.

Lembro-me que na década de 1980 as empresas do ramo gráfico definiam o preço de venda simplesmente com a apuração do custo com o papel, multiplicado por quatro ou cinco.

Não se levava em conta os custos com mão de obra, máquinas, tinta etc., bem como não se investia tempo para pesquisar o mercado. A regra do alto mark-up supria todos os custos considerados de menor expressão.

No ramo da prestação de serviços de contabilidade era evidente a falta de profissionais qualificados, sendo que os clientes se obrigavam a contratar os serviços e não tinham como comparar se os honorários estavam altos.

Será que ainda é possível definir os preços dos produtos ou serviços de forma tão rudimentar? A escassez da oferta já não existe e a abundância de opções faz o cliente comparar o preço – muitas vezes sem conseguir aferir os diferenciais –, então a solução é adotar metodologias confiáveis para medir os custos e oferta de benefícios para que o preço seja competitivo, mas com lucro, mesmo pequeno.

Na PNEC perguntamos aos empresários contábeis qual é o enfoque utilizado para precificar, ou seja, para calcular e definir o preço dos serviços ofertados (honorários). Apresentamos algumas opções para escolha e eles puderam apontar mais que uma, por isso o total das respostas é maior que 100%. Segue o resultado:

41% Concorrência

41% Custos

19% Valor percebido pelo cliente

16% Tabela

10% Chute

13% Outros métodos

Os resultados, como já era esperado, não surpreendem, pois pesquisas mundiais já apontam que a grande maioria das empresas precifica com base na concorrência e custos.

Outra pequena parcela é de empresas que adotam a precificação com base no valor percebido pelo cliente, tarefa que exige muito mais conhecimento, mas garante maior lucratividade.

O que chamou a atenção foi que 10% dos empresários afirmaram que o preço é formado através do chute. Provavelmente este grupo analisa de forma superficial o custo e até o mercado, mas optou responder CHUTE, pois considera que não tem subsídios suficientes para enquadrar-se, com segurança, num ou noutro enfoque.

Pode-se imaginar que formar o preço com base na concorrência ou no custo seja o método mais seguro, pois é onde há mais adeptos.

A minha proposta é que o preço seja definido com a validação dos três métodos sistemática e conjuntamente: concorrência, custo e valor percebido pelo cliente.

Balizar-se pela concorrência permite saber o que está sendo ofertado para não ficar, sem motivo, com o preço muito distorcido. Fazer a pesquisa junto aos clientes para identificar os valores que eles percebem no produto ou serviço poderá descobrir que há valores não reconhecidos, portando é necessário investimento para divulgá-los, bem como permite praticar preços melhores.

Já o método de custeio é o único capaz de dizer se a comercialização por determinado preço resultará em lucro ou prejuízo.

Aproveite e reflita sobre o modo de precificação em sua empresa. Caso sinta-se inseguro, busque novos conhecimentos para valorizar e precificar os produtos ou serviços.

Atenção: valorizar e precificar não são sinônimos. Valorizar é criar valores, diferenciais e precificar é o  cálculo para definir por quanto se deseje vender (trocar por dinheiro).

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor das obras “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.