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Qual o Valor do Seu Serviço?

Por Gilmar Duarte

São necessários anos de estudo e preparação para prestar serviços com qualidade e seriedade, mas nem sempre os mesmos são valorizados pelos consumidores.

Será que os clientes não sabem selecionar o que precisam ou o prestador de serviço é inábil para informar seus atributos?

Para responder a este questionamento é necessário aprofundar o conhecimento de alguns termos que ainda provocam grande confusão entre os responsáveis pela precificação, sendo que os principais em relação à formação do preço de venda são o lucro, mark-up, preço, custo e valor.

Esta “salada” de termos muitas vezes dificulta a compreensão da mensagem que realmente se pretende transmitir o não entende a informação recebida.

Observe o caso corriqueiro do empresário que afirma praticar lucro de 100%. Quem conhece minimamente sobre custos e formação de preço de venda sabe que é impossível lucro de 100%.

Provavelmente a afirmação refere-se ao mark-up de 100%, ou seja, a mercadoria que custa R$ 30 é vendida por R$ 60. Veja que nesta confusão nem foi abordado o valor da mercadoria.

É necessário conhecer o significado correto de cada termo para executar com perfeição, pesquisar de forma adequada e quando for comunicar que passe as informações precisas. Vamos entender o significado das expressões:

Custo, numa definição bastante simplificada, são todos os gastos, diretos e indiretos, necessários à execução de um serviço, à fabricação de um produto ou ainda à aquisição de uma mercadoria para colocar na prateleira, ou seja, vender.

Preço é a expressão monetária que o fornecedor atribui e aceita trocar pelo serviço ou produto. Comumente chamado de preço de venda, talvez ficasse melhor se batizado de preço de troca.

Valor pode ser considerado a soma dos atributos percebidos, pelo consumidor, em um serviço ou produto, de acordo com as várias alternativas disponíveis.

Exemplo simples: a nota de R$ 1, cujo preço é R$ 1, mas o valor percebido por colecionadores pode chegar a R$ 200, e vir a ser o novo preço do produto. Quem define o valor é o cliente e ele nunca está errado.

Quando o cliente não identifica valor que atenda ao “preço da etiqueta” pelo serviço ou produto, proporá pagar menos ou irá buscar outro fornecedor.

É possível ajudar os clientes ou prospects a reconhecer valores anteriormente não percebidos, mas para isso é necessário estabelecer um canal de comunicação adequado. Mostrar os riscos que ele incorrerá se não buscar um profissional capacitado é uma forma de valorização do trabalho.

Outra possibilidade, conforme o amigo Robertto Assef em seu livro “Gerência de preços”, é acrescentar atributos de diferenciação aos produtos ou construir algumas vantagens competitivas que não sejam tão trivialmente copiáveis, se possível enfatizando as desvantagens e os riscos dos produtos de baixos preços.

Serviços e produtos de alto valor poderão ter preços maiores e, por consequência, melhorar o lucro.

Gilmar Duarte é contador, diretor do Grupo Dygran, palestrante, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como ganhar dinheiro na prestação de serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível! Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

O que Acontece com os Preços?

Acontece em quase todos os ramos de atividade: concorrentes que fazem “loucuras” na prática de preços que fica a dúvida se eles descobriram um novo método para praticar preços tão baixos, com lucro, ou se irão quebrar.

Sabemos que a adoção de preços baixíssimos, muitas vezes com prejuízo, é uma ação de marketing para chamar a atenção dos clientes, e deve ser criteriosamente calculada para que não seja o fim daquele negócio.

Um exemplo são os supermercados, que fazem campanhas de determinados produtos (observe que não são todos os itens existentes na loja, apenas alguns, que talvez representem 1% ou 2% do total).

Solitária, esta ação gera prejuízo (investimento) para levar o cliente até o estabelecimento. No entanto, o cliente normalmente comprará outras mercadorias com margem de lucro positiva. A expectativa, portanto, é de que o prejuízo seja compensado e ainda reste lucro.

Há quem deseje produtos com alta qualidade sem importar em pagar preços bem mais elevados. Mas a grande maioria é formada por consumidores que gostam de qualidade, mas facilmente abre mão dela, consciente ou não, para pagar preço muito baixo.

Sendo assim, é necessário esforço para produzir mais com menos para também ofertar aos clientes o máximo pelo menor preço, desde que resulte lucro, ao menos no global.

Nos tempos atuais é preciso estar bastante atento para oferecer serviços e mercadorias inovadoras com preço acessível, pois, do contrário, os clientes poderão fugir.

Constantemente é necessário se reinventar, ou melhor, repensar a forma e as ferramentas utilizadas para executar as tarefas, pois o tempo consumido pode fazer toda a diferença para reduzir o preço e manter a lucratividade.

Imagine um agricultor que, por falta de conhecimento ou de recursos financeiros, ainda vira a terra com arado puxado por boi, semeia com o lance manual, carpe as ervas daninhas com enxada e a colheita é manual. Será que ele terá alta produção e preço competitivo?

Nas demais atividades é a mesma coisa. Uma ferramenta pode não ter mais alta produção, dada a evolução que tem sido extremamente veloz.

Um software pode ter sido desenvolvido há poucos dias e o nosso concorrente, mais atento, o conheceu e já o aplicou em sua empresa, reduzindo em 10% ou 20% o tempo para desenvolver uma tarefa. Desta forma ele pode ter maximizado o lucro ou optado por reduzir o preço ao cliente para conquistar maior parcela do mercado.

Uma indústria de automóvel, por exemplo, tem em seus custos a matéria-prima, mas certamente o peso da mão de obra (empregados) é significativo, então a vigilância constante por novas técnicas é imprescindível.

Nos mais de 200 artigos que já publiquei, bem como nos dois livros de minha autoria – Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços – detalhei de forma simples, mas completa, os procedimentos para calcular os custos dos serviços e o preço sugerido para obtenção do lucro. Vou tentar resumi-los em poucas palavras, tendo como referência empresas puramente prestadoras de serviços.

Inicie com a apuração dos custos dos seus colaboradores (salário, outros benefícios, encargos sociais e trabalhistas), some com os custos fixos (aluguel, condomínio, energia elétrica, telefone, material de expediente e manutenção, softwares, despesas com veículos, depreciação etc.) e divida pela quantidade de horas disponíveis para a venda (número de funcionários que prestam serviços multiplicado pelo número de horas média – varia de empresa para empresa, mas pode ficar entre 140 e 170 horas por mês para cada colaborador).

O resultado é o custo da hora vendida.

Para chegar ao preço de venda sugerido é necessário acrescentar as despesas de comercialização e o lucro.

Então encontre os percentuais com impostos sobre as vendas, comissão etc. Adotaremos 12% e mais 15% de lucro líquido.

Para encontrar o mark-up deduza este somatório de 100% (100% – 12% – 15% = 73% ou 0,73). Portanto o mark-up divisor é 0,73 ou, se preferir, adote o mark-up multiplicador (1/0,73 = 1,3699), que é mais amigável para fazer contas.

Para exemplificar considere os seguintes números:

  • A – 10.000,00 Despesas fixas
  • B – 15.000,00 Salários e demais custos da folha de pagamento
  • C – 5 funcionários que trabalham 44 horas semanais
  • D – Cada colaborador vende 150 horas por mês
  • E – 12% Impostos sobre vendas e comissão
  • F – 15% Lucro líquido desejado
  • G = 50 horas para executar o serviço

Custo da Hora Vendida = (A + B) / (C x D)

Custo da Hora Vendida = (10.000,00 + 15.000,00) / (5 x 150) = 33,33

Preço = Custo da Hora Vendida  x (1/(1 – (E + F))) x G

Preço = 33,33 x (1/(1 – (12% + 15%) x 50

Preço = 33,33 x 1,3699 x 50 = R$ 2.283,10

Este é o método para calcular o PREÇO SUGERIDO DE VENDA, o que não garante que o cliente esteja disposto a pagá-lo, pois levará em consideração as condições propostas pelo mercado.

Portanto, se o preço ficou alto, talvez seja o caso de rever os custos envolvidos, o lucro atribuído ou outros ingredientes que instiguem o cliente a perceber maior valor no seu produto ou serviço.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.

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Gilmar-Duarte

Considerações Sobre a Viabilidade Econômica de um Negócio

por Gilmar Duarte

Diante da oportunidade de um novo negócio surge a dúvida: como fazer para saber se é um bom investimento, uma vez que, com quatro anos de constituição, mais da metade das empresas fecha as portas?

Muitas são as razões para as pessoas empreenderem, que podem ir da necessidade – perdeu o emprego e precisa fazer algo para manter a família – até a visão de boa oportunidade – há quem concilie a nova atividade e o atual emprego, ou tenha dedicação total, o que às vezes pode não ser uma boa estratégia -, contribuem para colocar o Brasil na terceira posição dos países mais empreendedores, de acordo com a pesquisa publicada pela revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios em junho de 2015.

Esta característica de nosso “DNA” é algo de que devemos nos orgulhar, mas é preciso fazer muito mais para que o eventual resultado frustrado não nos prejudique demasiadamente, juntamente com as pessoas que mais amamos: a família.

Pesquisa do IBGE publicada na Folha de S. Paulo em 4 de setembro de 2015 revela que, das empresas nascidas em 2009, apenas 47,5% ainda estavam em funcionamento quatro anos depois.

Antes de apostar as fichas no novo negócio é primordial calcular a viabilidade econômica, ou seja, fazer as contas. Em outras palavras, planejamento.

Mesmo que você seja um expert nesta área é vital solicitar o auxilio de profissional experiente no cálculo da viabilidade econômica, alguém que não está envolvido emocionalmente com a tomada de decisão e, portanto, irá auxiliar friamente no momento decisivo.

Listo alguns cuidados importantes para refletir antes de decidir pela aposta num novo investimento:

  • A atividade está na lista de forte tendência a desaparecer em poucos anos?
  • Se o negócio é inovador, foi validada a ideia?
  • Foi analisado o ponto comercial (fluxo de pessoas, visibilidade, acesso etc.)?
  • Foram calculados todos os custos envolvidos na operação?
  • Projete a receita para os próximos meses e anos.
  • Pesquise o preço praticado no mercado e mark-up médio adotado.
  • Calcule o investimento total necessário para a montagem, inclusive para o capital de giro.
  • Qual é o tempo para o retorno do capital investido?
  • Será necessário sócio? Há candidatos com o perfil desejado?
  • Os gestores possuem experiência no ramo?
  • Qual é o público consumidor deste produto ou serviço?
  • Os concorrentes são conhecidos?

O investidor tem duas formas de iniciar um novo negócio: se encantar, investir e “tocar para ver no que vai dar”, ou validar a ideia e fazer o estudo da viabilidade com auxílio de um profissional experiente.

Na primeira opção naturalmente não será necessário dispender recursos financeiros, mas certamente este desembolso poderá ser inexpressivo e proporcionará maior segurança para a aplicação do seu dinheiro. A assessoria para os cálculos e demais análises normalmente representa menos de 3% do valor total, portanto, vale a pena.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.

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Como Ganhar Dinheiro com Sabedoria?

por Gilmar Duarte

A falta de tempo não permite ficar pensando em bobeiras. Uma delas é pensar no preço, pois o mercado já sabe o quanto deseja pagar. Quem age sem pensar continuará igual.

Ganhar mais e muito mais dinheiro é o desejo da maioria das pessoas, mas parece que quanto maior o desejo, maior também a quantidade que escapa entre os dedos.

Isso sem falar que significativa parcela dos empresários opta, percebendo ou não, por deixar de viver para…sim, para ganhar dinheiro.

A cultura atual prega trabalhar muito, aproveitar todo o tempo e executar múltiplas tarefas ao mesmo tempo.

Isto me faz lembrar de um desenho que apresenta um personagem dirigindo, lendo jornal, tomando café e falando ao telefone. Estará esta cena muito longe da nossa realidade?

Trabalhar é preciso e ganhar dinheiro é necessário, pois é com ele que satisfazemos as necessidades, inclusive familiares.

Uma vida longa exige alimentação equilibrada e cuidados com a saúde do corpo e da mente. Trabalho em excesso e falta de investimento para o equilíbrio mental é sinônimo de sérios transtornos, alguns prejudiciais ao corpo, inclusive.

Minha proposta é utilizar parte do tempo destinado ao trabalho para pensar, pois além de exercitar a mente, assim capaz de funcionar melhor e por mais tempo, você vai descobrir que não precisa trabalhar tanto para obter o mesmo lucro.

Tenho assessorado muitos empresários que se encontram em dificuldades financeiras e muitas vezes já não sabem mais se estão ganhando dinheiro ou simplesmente fazendo a roda girar.

Observo que a minoria possui a destreza para pensar e agir na estratégia para definir o preço dos serviços e/ou bens.

Pode parecer exagero, então proponho a seguinte reflexão: a estratégia de precificação utilizada por você foi simplesmente copiada de alguém ou antes de aplicá-la você analisou, sentiu segurança e – principalmente – a compreendeu? Enfim, você sente segurança no método que utiliza para precificar?

Quem bom se todos os leitores deste artigo respondessem a esta questão, pois nos permitiria constatar a insegurança que paira neste pequeno universo.

Se você se encontra na mesma situação da maioria, ou seja, sente insegurança para precificar, proponho que comece a pensar como poderá fazer para trabalhar menos e melhorar o ganho. Lembre-se do ditado popular: “quem trabalha demais não tem tempo para ganhar dinheiro.”

Planejamento é a ação necessária especialmente para ganhar dinheiro, um dos objetivos mais perseguidos pela maioria dos empresários.

Descarte tudo o que não gera lucro e invista para que os clientes percebam os valores dos seus serviços e/ou mercadorias. Com esta estratégia o seu lucro deverá aumentar.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.

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Contabilidade de Custos e Contabilidade Financeira

Os dados, informações e lançamentos da contabilidade financeira serão base para a contabilidade de custos.

Contabilidade financeira é o conjunto de informações contábeis que fornecem dados (como vendas, despesas, compras, margem) para avaliação da dinâmica empresarial de resultados.

Assim, obviamente, as informações financeiras (compras, gastos, etc.) serão base para a contabilidade de custos, já que não existe uma “contabilidade de custos” independente, à margem da contabilidade.

Eventualmente, determinadas empresas criam sistemas paralelos à contabilidade, para cálculos de itens orçamentários (como lançamento de novos produtos, mensuração de resultados por margem de contribuição, etc.), mas tais sistemas, apesar de estarem respaldados (ou não) na contabilidade, não significam, por si só, uma contabilidade de custos.

Contabilidade pressupõe registros, documentos, baseados em fatos.

Portanto, só podemos falar em contabilidade de custos, quando houver, efetivamente, uma contabilidade (com livro diário, livro razão, regularidade na escrita, obediência às normas legais, etc.).

(trecho da obra “Manual de Contabilidade de Custos“, de Júlio César Zanluca)

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Como Calcular o Valor do Honorário Contábil?

Por Gilmar Duarte da Silva

Os dois questionamentos mais comuns no dia a dia do contador referem-se à forma de calcular o valor do honorário e o que fazer para competir com colegas que praticam valores tão baixos.

Acredito que você também já teve ou tem esta dificuldade e que o assunto é constantemente o tema de longos bate-papos com os colegas. Há outras perguntas difíceis de serem respondidas, mas talvez esta seja de mais peso: como pode tal escritório fazer a contabilidade por apenas este valor? 

Histórias de empresários contábeis que perderam clientes para um colega que promete fazer os mesmos serviços com 50% ou mais de desconto são bastante comuns. Mas o que está acontecendo? Eu não sei calcular o valor justo, o colega está prostituindo o mercado ou os dois juntos? 

A prostituição do mercado não acontece somente com os contadores, mas em todas as atividades com grande oferta de serviços, de maneira que hoje não iremos nos ater a este tema, naturalmente de grande relevância. Apenas digo que precisamos aprender a vender o que temos de melhor, que é a qualidade dos serviços. 

O simples fato de comparar o honorário com determinadas tabelas disponíveis na internet ou com valores praticados pelos grandes escritórios não é sinônimo de garantia de preço justo. A forma como o serviço é executado pode fazer com que a sua empresa tenha alto custo de produção e consequente baixa rentabilidade, ao passo que outra empresa lucre, mesmo praticando valor um pouco menor, devido à eficiência produtiva. 

É necessário calcular os honorários primeiramente com base nos custos, depois comparar com a concorrência e enfim identificar o valor percebido pelo cliente. Comparar com a concorrência é fácil e é o que a maioria faz. Identificar o valor percebido pelo cliente é mais difícil, mas de forma bastante resumida é prestar atenção no cliente para saber quais os benefícios que ele espera do serviço e, em função disso, cobrar mais ou menos.

Nenhuma das duas formas citadas garante que o preço de venda definido irá gerar lucratividade. Então é o momento de calcular com base no custo. 

Para precificar com base nos custos é preciso saber quantas horas de suas e dos colaboradores é possível vender, encontrar os custos diretos e indiretos da mão de obra e demais gastos e então dividir pelo número de horas vendidas. Nestes custos devem ser adicionadas as despesas de comercialização (tributos, comissões, responsabilidade civil etc.) e o lucro para encontrar o preço de venda. 

De posse do preço de venda basta multiplicá-lo pelas horas investidas. Este é o honorário justo! Como conhecer o tempo investido no cliente? Adotando uma planilha eletrônica ou, ainda melhor, um software específico para facilitar o trabalho. 

Este tema é amplamente abordado no livro “Honorários Contábeis”, que o auxiliará na implantação desta simples e produtiva metodologia. 

Gilmar Duarte da Silva é empresário contábil, palestrante e autor do livro “Honorários contábeis. Uma solução baseada no estudo do tempo aplicado” e membro da Copsec/Sescap/PR.

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