O Tripé da Precificação pode Funcionar como Alavanca

por Gilmar Duarte – via e-mail 09.04.2018

O tema precificação nunca se esgota, pois é com base no preço formado adequadamente que a empresa poderá crescer, satisfazendo sócios e clientes.

Nesta semana tive a oportunidade de ler o livro “A economia da moda”, cujo autor, Enrico Cietta, é um italiano que atua no Brasil ajudando industriais do vestuário (setor também conhecido como de confecções, ao qual também me dedico) a compreender as dificuldades para transformá-las em vantagens competitivas.

Alguns trechos do livro servem muito bem à reflexão dos empresários dos serviços de contabilidade para compreender um pouco mais a dura, mas estimulante, tarefa de formar o preço de venda, ou seja, precificar.

Quando falamos em atribuir preço a um produto ou serviço já sabemos que não se trata apenas de apurar os custos – diretos, indiretos, variáveis ou fixos – de fabricação ou da prestação do serviço. Esta é apenas uma perna do tripé. Ninguém pagará R$ 500 numa calça pelo simples fato de que, somados todos os custos, inclusive os tributos e a margem líquida de 5%, que é modesta, chegou-se a este preço.

Os custos são um problema seu, é algo que a empresa deve gerenciar para que o preço fique dentro da faixa que o cliente está disposto a desembolsar.

Ao se colocar do lado do cliente, Enrico Cietta indaga: “quais, dentre tantas características com as quais posso julgar um produto, estou considerando?” As características para julgar a qualidade de um produto de vestuário, por exemplo, são muitas e subjetivas.

Aquilo que para alguns é o diferencial, para outros pode não ter qualquer valor. Para exemplificar, um jovem pode considerar que uma calça rasgada e com manchas seja sinônimo de alto valor, já uma pessoa mais madura pode compreender que se trata de modismo, mas não deseja para si, não reconhece valor e não compra.

Algumas características do produto ou serviços podem ser irrelevantes para precificar se são incompreensíveis pelo cliente. No ramo da prestação de serviços tal afirmação pode ganhar maior aceitação, pois normalmente muitos serviços são despercebidos pelo cliente, portanto, de difícil reconhecimento de valor.

Uma das tarefas que na atualidade tem dado grande dor de cabeça é em relação à aplicabilidade da legislação do Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), mais ainda quando se trata da Substituição Tributária (ST).

Sabe-se que cada Estado tem legislação própria e no momento da emissão da nota fiscal é preciso analisar se o produto (pesquisa individual por mercadoria) tem ICMS/ST tanto no Estado de origem quanto no destino para definir e calcular o imposto.

Não basta fazer esta análise apenas uma vez, mas necessariamente a cada novo faturamento, pois a legislação é volátil. O que hoje não é tributado, amanhã poderá ser. Este serviço é moroso e de grande responsabilidade, porém poucos clientes reconhecem o seu valor.

A habilidade do empresário contábil em apresentar ao cliente o valor intrínseco ao serviço faz diferença no momento de precificar. Quando isto não acontece, o serviço será prestado por preço baixo normalmente insuficiente para cobrir os custos básicos de execução.

Atenção: PREÇO e VALOR não é mesma coisa! Preço é montante que será pago para levar a mercadoria ou serviço e valor é aquele percebido pelo cliente ou consumidor. Quando se compra é por que o valor percebido é maior que o preço fixado.

Como prestar serviços com qualidade quando estes não garantem lucro? É improvável que a qualidade esteja presente por muito tempo em serviços que não cobrem os custos e reste lucro, pois a ausência de lucro impede o investimento de recursos e surgem os desentendimentos: o cliente que não desejou remunerar o serviço com excelência exigirá qualidade e, portanto, responsabilizará o fornecedor que, por sua vez, demonstrará que tal tarefa estava fora do escopo contratado.

É mais prudente investir tempo para tornar-se habilidoso na identificação e informação dos valores aos clientes, pois quando isto ocorre ambos ficam satisfeitos: o cliente, por enxergar valor no serviço prestado, deixando-o mais satisfeito e seguro, e o prestador de serviços, porque além de atender com qualidade, obterá maior lucratividade.

Portanto a precificação é baseada no tripé custos, concorrência e valor percebido pelo cliente. Conhecer a metodologia não garante sucesso, mas funciona como uma alavanca que, se bem calçada e alinhada no objetivo (precificar com lucro), facilitará alcançá-lo.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

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