Você Adota Qual Dos Quatro Enfoques para Definir o Valor do Honorário?

Gilmar Duarte (artigo enviado por e-mail pelo autor em 23.02.2015)

O bem mais precioso que as empresas têm são os serviços ou produtos que colocam à venda, mas a definição do preço nem sempre recebe a atenção necessária.

Nesta semana recebi mensagens de leitores que dizem ser impossível aplicar a metodologia de precificação com base no tempo. Alguns atribuem a impossibilidade ao fato dos clientes serem pequenos. Outros afirmam que a melhor forma de precificar os serviços contábeis é a criação de uma tabela.

Fico muito honrado em receber comentários dos colegas, pois assim conheço suas opiniões e posso me dirigir à suas dúvidas, críticas e sugestões de maneira mais direta.

Primeiramente lembro que há quatro enfoques para definir o preço de venda das mercadorias, produtos e serviços: com base na concorrência, no valor percebido pelo cliente, no custo e, por fim, o tabelamento. Abordarei aqui cada um desses enfoques de forma bastante direta, mas aqueles que desejam se aprofundar encontrarão mais informações em meu livro “Honorários Contábeis”.

Concorrência: é se utilizar do preço praticado pelos concorrentes para definir o preço de venda. O método mais comum baseia-se em pesquisas, mas também se pratica simplesmente com a informação fornecida pelo cliente. Este método garante a certeza do preço acompanhar o valor de mercado, mas somente com ele não será possível saber se existe lucro.

Valor percebido: a percepção de valores reconhecidos pelo cliente define o preço da mercadoria ou serviço. Quando bem estudado e implantado, este enfoque poderá gerar maior lucratividade. Mas a questão é como saber se há lucro e o que fazer se os clientes não reconhecem valor nos produtos ou serviços que a empresa fornece?

Custo: busca reunir todos os custos envolvidos para fabricar o produto ou prestar o serviço e aplica a margem de lucro considerada justa. Se a empresa tiver custos altos, automaticamente o preço de venda será maior. Este método isolado não diz se o preço está dentro dos valores praticados pelo mercado ou se o cliente reconhece valor e está disposto a pagar por ele.

Tabela: alguém define o valor que deverá ser praticado. O valor da tabela poderá ser imposto ou proposto pelo Governo, fornecedor do produto ou da marca, conselhos ou associações de classe. Como é tabelamento não tem como vender por maior valor, mas é indispensável buscar um método de custeio para saber se haverá lucro ao praticar o preço tabelado.

Seja qual for o método adotado para definir o preço de venda dos produtos ou serviços, o importante é saber se com o preço comercializado será possível cobrir todos os custos e restar o lucro considerado justo. Desta forma podem-se utilizar quaisquer dos enfoques para definir o preço de venda, mas apenas um poderá afirmar a existência de lucro: custo.

Os três primeiros métodos deveriam ser praticados conjuntamente, pois entendo que um complementa o outro.

Por fim, proponho aos empresários contábeis que adotem um método de custeio que apresente, com segurança, os custos envolvidos. Saber os custos e a lucratividade total é importante, mas não o suficiente para a gestão com excelência. É preciso ter os custos separadamente por cliente e/ou por serviço/produto. Apurar os custos por hora vendida facilita muito esta conta.

Em minha empresa contábil também tenho clientes pequenos e com valores baixos, uma vez que, para conquistá-los é necessário acompanhar os preços praticados pela concorrência. Mas faço o acompanhamento para saber se com aquele honorário é possível obter lucro, pois quando há prejuízo é mais lucrativo abrir mão do cliente.

Descobri que é mais fácil obter lucro com os pequenos clientes, pois os grandes exigem tanto que muitas vezes não chega a cobrir os custos.

Gilmar Duarte é diretor do Grupo Dygran, contador, autor do livro “Honorários Contábeis” e palestrante de precificação.

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